化妆品行业思考竞争格局离不开信息化系统

       通常在研究消费品行业时，一般都会首先讨论行业空间，再看竞争格局。然而，站在当前时点，竞争格局研究更为重要。在国货化妆品崛起的同时，请不要忘记，现代化信息系统是企业发展的另一个支撑点。

       社零数据显示，2019年化妆品行业限额以上零售总额2814亿元，同比增长15.5%，2020年1-2月同比增长15.5%，已连续10个月保持双位数增速。

       但是中国的市场即便不做研究，作为消费者都有感知的一点在于，行业集中度高，且几乎是外资品牌占据，尤其是在机构投资者集中的一线城市中更是如此。那么国产品牌究竟有没有机会呢？所以我们认为重点不在于探讨市场容量，而在于分析竞争格局。

1：行业集中度

     从行业集中度看，国内化妆品行业属于相对集中度较高的行业。我们将整个化妆品行业先按大类分为彩妆和护肤，再将护肤细分为身体护理和面护。那我们会看到，尤其是在彩妆和身体护理两个领域，2019年CR10分别为64.6%、59%。预期2020年在整个护肤品类该趋势将进一步强化。所以从行业集中度维度看，国货领先品牌的增长趋势和潜力已经相对清晰，只是整个过程的持续时间或将较长，但是天花板较高也给了国货品牌以机会。

       为什么会出现国货市场份额较大提升的现象呢？这种现象为什么与大部分在一线城市生活的消费者的体验与认知有所差异呢？我们认为本质原因在于中国的地域辽阔、文化差异和经济梯度所带来多元化市场格局。而国货化妆品品牌能够崛起，我们认为背后的重要三个因素在于：渠道、品类、品牌（也可以认为是营销）。

2：电商和渠道下沉的助力

       在消费品行业研究中，渠道研究是十分有意义的，每一次渠道的变迁都可能带来一次新的洗牌机会，渠道的变化有利于打破竞争格局的固化。那么下面我们来看化妆品行业的渠道格局，从2015年到2020年，显著下降的渠道有2个，其中，百货由26.1%下降至18.7%、超市&大卖场由（通常称之为KA渠道）34.1%下降至26.9%；而显著上升的渠道是电商和专卖店（通常称之为CS渠道），其中，电商渠道占比由5.2%提升至20.6%，而专卖店渠道由15.8%提升至18.2%。

       不同渠道的此消彼长背后，电商的替代效应显著，主要取代的包括百货渠道（尤其是一二线城市的百货渠道，过去三四线城市百货渠道中化妆品专柜相对较少）、KA渠道。而CS渠道，我们认为需要分城市来看待，一二线城市的CS渠道出现下降。整体而言，在三四线城市中，贡献了电商和CS两个渠道的增长的主要来源与新的需求，而非渠道的替代。所以电商和渠道下沉的力量，我们认为给予了国产品牌以成长的土壤，构成了竞争格局变化的重点。

3 ：新品类创造需求

       很多第三方机构在研究化妆品行业过程中，仍然十分强调新渠道的意义，除了上述所提及的中国市场的复杂性以外。还在于：化妆品行业是一个能够不断爆发出新品类的行业，而这也就给布局了渠道的某些品类新进入者带来了打破竞争格局的机会。

4： 品牌与营销

       化妆品行业仍然是一个品牌与营销十分关键的行业，而难以用性价比来判断化妆品品牌的优劣。营销推广对于品牌的塑造是维持竞争格局或打破竞争格局的关键维度之一

（1）、品牌代言：化妆品销售的驱动源于消费者的认同感，多于实际效果区别。塑造认同感的重要方面在于如何寻找能够影响消费者的方式，明星代言即是品牌通常所使用的方法之一

（2）、广告及赞助：包括TVC广告、贴片广告、植入广告、综艺节目或晚会赞助、电商的展位广告、搜索广告等，也包括新媒体广告等。以微博平台为例，2020年1-10月微博中共有43亿博文与化妆品品牌相关，累计总曝光数（总阅读数）达2.86万亿次

5：信息化管控平台成为系统工具支撑

       化妆品行业从传统走向互联网信息化时代，国际品牌早已用互联网化信息技术系统武装自己，国内化妆品品牌想要在行业内继续发展崛起，就离不开信息化系统平台的管控。规范每一项业务流程，让业务节点清晰化，具体细节工作落地，优化系统流程。

       组织架构、计划合理规划，解决信息不对称，加强内部管理与执行力，达到效率最大化。渠道管理，也同样需要在渠道端与产品端的利用信息化工具配合与协同，对于国内化妆品来讲渠道管理至关重要，能否有这样的一个信息化管理工具是企业要考虑的重要一点。对于采购、订单、仓储等业务流程的管理要尽量做到标准化、精细化，例如仓储要精细到每个批次的管控。既然国内化妆品品牌的崛起得益于电商的下沉和助力，就不得不说物流配送的管控问题，“最后一公里”的物流服务是线上服务终端消费者的最直接体现，做好业务流程管理、做好信息化管控、做好服务，国内化妆品品牌才能在行业中走的更高、更远。

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