【揭秘】互联网广告生态中的实时竞价(RTB)

来自：Michael Sweeney（AdTech和MarTech专家）

评译：Kevin嚼薯片（微信：kevinwork）

备注：本文独家发布自金蝶云社区

假设你打开web浏览器并输入一个URL来访问一个网站。页面加载后，你会在右侧看到一个显示广告，为你最近为即将到来的假期所搜索的酒店做广告。

网站怎么知道你最近浏览了这家酒店？

这是一个定向投放广告的例子，它是互联网广告生态系统的一小部分。

在访问网站或使用web应用程序时，根据网站所有者使用的系统，有几种方法可以为用户提供广告服务。网站所有者可以与广告客户有直接关系，并通过特定的价格或者时间段，在他们的网站上显示广告客户的广告。他们也可以利用广告网络和销售他们的广告空间，并以万次点击收费的方式，达到高效销售广告空间和高收益的效果，这个过程称为实时竞价(RTB)。

RTB的引入彻底改变了网站所有者和广告商买卖展示广告的方式。

RTB过程的主要组成部分

RTB的过程是由一系列的平台和系统内的展示广告生态系统(如广告服务器、数据管理平台和第三方数据提供者)，我们把重点放在五个主要模块之间的关系——网站所有者、供应方平台(SSP)、广告交易平台、需求方平台(DSP)、广告客户。

网站所有者

在显示广告的生态链中，网站所有者的网站是用户访问的开始。这可以是像旅游博客或新闻网站这样简单的东西，但也可以包括Facebook等web应用程序。

当网站所有者决定通过展示广告创造收入现金流时，他们会在网站上为潜在内容提供广告空间(广告位)，即库存。

供应方平台(SSP)

供应方平台旨在帮助网站所有者以一种自动化、安全和高效的方式在许多不同的广告交易平台上销售他们的广告空间。尽管网站所有者也可以不需要使用SSP来在广告交易平台上销售他们的广告空间，但使用SSP的技术能为他们提供了许多好处，使他们能够从广告空间中获得最大的收益，并对受众有更清晰的了解。

广告交易平台

广告交易平台是一个动态的技术平台，它促进了广告商(买家)和网站所有者(卖家)之间可用曝光的买卖过程——非常类似于股票交易所管理投资者和公司之间股票买卖的方式。

需求方平台(DSP)

需求方平台相当于广告商使用的平台。DSP存储显示广告。广告客户希望出现在网站上。他们还提供了许多额外的功能，使广告商受益。

 1. 优化媒体支出和转化率：许多DSP使用先进的技术和算法来针对特定的受众。

 2. 避免欺诈网站：据估计，每年有60亿美元通过在线广告对广告商进行欺诈，DSP正努力识别和避免恶意网站和由机器人产生虚假流量的网站。

 3. 透明度：越来越多的DSP正在为广告购买者提供关于广告支出和转化率的透明报告。

 4. 报告功能：通过接收分析和详细的报告功能，媒体买家可以对他们的活动有更清晰的了解，并做出改变，以提高转化率和最大化支出。

广告客户

在生态链的另一端是广告客户(或广告买家)。广告客户可以是公司，也可以是代表许多不同公司的代理机构。

实时竞价流程

当互联网用户访问一个网站或web应用程序时，整个RTB过程就开始了。从一开始，网站就向供应方平台发送消息，称有曝光可用。

供应方平台分析关于用户的信息(位置、web历史记录，如果可用，还有年龄、性别和任何其他用户信息)，然后将这些信息发送到广告交易平台。

一旦广告交易平台接收到此信息，它就连接到需求方平台并传递关于用户的信息。广告交易平台开始一个拍卖，然后需求方平台根据特定的曝光对他们的价值出价——这是由广告商预先设定的参数决定。出价最高的广告客户获胜，然后将出价发送回网站所有者并显示给用户。

每次用户访问网站、新页面或刷新页面时，对web页面上的每个可用曝光都会重复这个过程。

在100毫秒内从出售到成交

关于RTB最引人注目的事实之一是它在广告交易平台的拍卖速度——每笔交易大约花费100毫秒(十分之一秒)。你可以对比一下，平时你眨眼一次大约需要300毫秒。

下面是关于RTB及其未来的一些更有趣的可能性：

2007年，最大的三家广告交易平台DoubleClick、AdECN和RightMedia，都分别被谷歌、微软和雅虎收购。

在2017年，超过40%的移动和在线展示广告将基于RTB。未来几年，RTB将成为数字广告增长最快的领域，在2016年全球在RTB上的支出将达到139亿美元。

实时竞价(RTB)是如何改变互联网广告生态的

曾经有一段时间，商业广告在互联网上是被禁止。很难想象一个没有垃圾邮件、弹出式广告或横幅广告的互联网世界，但无论你是厌恶数字广告，还是欣赏它们帮助保持大量内容免费获取，无可否认，互联网广告行业正在迅速增长。

互联网已经被证明是一个强大的、高效的、富有成效的广告媒介。在过去的几年里，该行业已经取得了一些里程碑式的进展：

2011年，互联网广告收入超过了有线电视——366亿美元对325亿美元。(美国)

2013年，互联网广告收入从2012年的365.7亿美元增长到428亿美元，增长17%。(美国)

2013年，互联网广告收入首次单独超过广播和有线电视收入之和。(美国)

2014年第三季度，互联网广告收入达到124亿美元的历史新高。(美国)

2014年上半年，互联网广告收入增至53亿美元，同比增长76%。(美国)

互联网广告已经发展成为一个价值数十亿美元的全球产业，从传统的营销方式，如电子邮件营销，到搜索引擎营销(SEM)、展示广告，再到最近的社交媒体和移动广告。

互联网在线显示广告

曾经只专注于电子邮件的行业，在上世纪90年代互联网的普及为在线广告客户创造了一个新的机会，并为一种更有效地接触目标受众的方式——在线展示广告——铺平了道路。

1994年，第一个录制的在线展示广告以横幅广告的形式出现。它出现在一个名为HotWired的网站上，被电信巨头AT&T收购，用于宣传他们的活动。

在其3个月的生命周期中，横幅广告的点击率高达44%，比目前2%的成功点击率高出42%。

在在线展示广告的早期，广告商(或代理商)和网站所有者之间的交流是一个直接销售过程。广告商将与网站所有者联系，并在他们的网站上以每千次曝光/美元的价格购买广告空间(库存)——称为每千次曝光/美元成本，或CPM。这个系统意味着广告客户将为每1000次曝光(即1000次浏览量)支付一定的价格。

广告空间的买卖是直接进行的，并以每千次成本(CPM)为基础进行销售。

当网站和网站所有者的数量开始增加时，困难就出现了。一度直截了当的直销过程开始变得更加复杂和冗长。尽管广告商直接从所有者那里购买的广告仍然很常见，但网站所有者很快发现，许多其它可用的广告空间没有被填满，成为供过于求。

为了解决这个问题，广告网络开始出现。广告网络扮演着经纪人的角色。他们从网站所有者那里购买未售出的(也就是剩余的)广告空间，通过他们的技术运行，聚集流量，然后打包出售给广告商。

广告网络从网站所有者那里获取剩余广告空间，打包后卖给广告商。

广告客户和网站所有者都享受着广告网络的好处。他们为网站所有者提供了一个非常有效的方式来销售他们10% - 60%的剩余广告空间，帮助他们减少时间和金钱，并提供一系列的服务，如优化和客户支持。

尽管广告网络的引入增加了广告买卖流程的流畅性，但网站所有者很快发现他们无法通过一个广告网络销售所有剩余广告空间，因此他们开始通过多个广告网络来销售。

广告网络公司数量的增加也意味着网站所有者花了更多的时间寻找最有价值的网络。这意味着他们现在很难找到表现最好的广告客户，常常不得不向许多不同的网络支付佣金。

对于广告商来说，这也带来了挑战。他们很快发现，仅仅使用一个广告网络是无法达到目标受众的，因此他们开始从多个广告网络和广告交易平台购买广告空间。

然而，从多方(如广告网络和广告交易所)购买广告空间意味着，他们往往不止一次地购买相同的受众，对广告的有效性缺乏清晰的洞见，而且很难确定他们的最佳的销售策略。

下一个冲击在线展示行业的革命性广告购买方法是引入广告交易平台和实时竞价。

广告交易平台和实时竞价

要解释广告交易平台是如何运作的，最简单的方法就是将它们与证券交易所进行比较。就像证券交易所处理股票、债券和其他证券的买卖一样，广告交易所促进、管理和完成网站所有者和广告商之间的曝光买卖。

广告空间库存的流动性，就像股票的流动性一样，意味着成千上万的广告商(或媒体买家)和网站所有者可以在广告交易平台上进行实时的广告空间库存交易。

广告交易平台以曝光为基础进行拍卖

广告交易平台的引入彻底改变了展示广告的买卖方式。广告客户现在可以根据曝光购买广告，而不是按每千人的价格向广大受众(通常只包括一小部分目标受众)展示广告。通过只对与他们相关的曝光出价，基于他们想接触的受众，广告商能够更直接地瞄准他们真正的受众。这也为网站所有者提供了更高的广告收入，因为他们的广告空间库存正在向广告商想要瞄准的正确用户显示。

实时竞价是实现这一切的过程。RTB的操作方面非常复杂，由大量不同的因素组成。解释RTB是如何工作的值得单独发表一篇文章，但是用最简单的术语来说，RTB过程是这样工作的：

 1. 网站所有者在广告交易平台出售他们的广告空间。

 2. 然后，广告商根据对他们有价值的曝光(受众、定向等)，对网站所有者的广告空间库存进行实时竞价。

 3. 获胜者是为这种曝光出价最高的广告商。

 4. 获胜的广告随后会显示在所有者的网站上。

每次在用户的计算机上加载web页面时，都会重复这个过程(也称为程序化媒体购买)。这个实时拍卖在页面加载之前开始和结束，大约在100毫秒内发生。

RTB曾经被用作销售剩余广告空间库存的一种方式，现在被用于所有类型的展示广告。RTB彻底改变了所有相关方的在线显示行业。除了明显的好处(改进目标和重定向，提高曝光方面的收入，减少库存浪费，更好控制，等等)，RTB还通过使用实时分析提供了许多优势：

为广告客户

提高广告效果：通过RTB进行的任何一次竞价都是都是竞价绩效分析的组成部分。通过实时分析来分析每一个广告竞价的表现，使得广告商能够根据他们的表现，快速地将他们的注意力从一个广告组转移到另一个广告组。使用RTB，这可以通过编程实现，这意味着更改是由算法自动完成的，不需要人工参与。这种快速改变注意力的能力使广告商提高了广告的效果。

识别虚假库存：广告欺诈是展示广告行业的一个重大问题。据报道，每年有60亿美元广告欺诈。实时分析与反欺诈技术相结合，可以帮助广告商识别潜在的欺诈库存(极高的点击率通常是机器人在工作的迹象)，从而减少广告欺诈造成的收入损失。

竞价优化：实时分析提供的另一个关键好处是，可以将广告策略和策略应用到竞价中，以提高整体效果。实时识别一个广告的表现，或同时运行的多个广告，使广告主能够通过应用特定的策略提高特定广告的回复率。通过实时识别哪些受众和广告产生了最佳的点击率、点击率和参与度，广告商可以随时采取行动，改变某些竞价的方向。

为网站所有者

增加收入：由于网站所有者的广告空间库存现在可供大量广告客户使用，潜在买家的数量要高得多。这导致更多的库存以更高的价格被出售。

优化价格下限：通过使用实时分析，网站所有者可以调整其库存的CPM价格下限，通过分析广告商为特定受众支付的真实价格，从而实现收入最大化。以一个旅游网站为例，它将CPM的最低价格设置为1.50美元。通过分析这些受众的现行价格，网站所有者可能会发现，许多广告客户的CPM最低价格为1.40美元。然后出版商就可以做出相应的改变，开始赚取边际收入。