【揭秘】互联网广告生态中的供应方平台(SSP)

来自：Michael Sweeney（AdTech和MarTech专家）

评译：Kevin嚼薯片（微信：kevinwork）

备注：本文独家发布自金蝶云社区

当供应方开始从印刷媒体转向数字媒体时，他们开始寻找新的方式来产生收入。最直观的收入模式是他们已经在印刷媒体中使用的广告模式。展示广告开始在网络世界复制印刷媒体的广告，并使网站盈利，这是今天数字媒体的基本业务。

相反，广告购买方正在寻找相关的供应方的网站，可以显示广告给他们的目标受众。

在程序化媒体购买之前，品牌与供应方亲自谈判合同。

最初，供应方通过寻找愿意在其网站上展示其广告的广告商，通过直销向广告商出售空间。然而，随着显示广告行业的发展，一个全新的问题出现了。直销带来的问题是风险较大：因为一些广告空间可能最终无法售出，因此需要一个中介机构，一个能够有效销售剩余广告空间并实现流程自动化的技术平台。这就是广告网络发挥作用的地方。

广告网络是一个技术平台，充当供应方和广告商之间的中间人。随着越来越多的广告网络出现，新的技术平台也应运而生：网络优化器。这些AdTech平台负责决定哪个广告网络能够提供最好的性能，即以最好的价格出售供应方的广告空间。

当实时竞价(RTB)在2000年代后期引入时，网络优化器演变成了一种新型的AdTech平台，我们今天称之为供应方平台(SSP)。

今天的SSP不仅允许供应方将他们的广告空间卖给最好的广告网络，而且它们也是RTB过程的一个关键部分，因为它们允许供应方通过同时将他们的广告空间连接到多个广告交易平台和需求方平台来优化收益。

什么是供应方平台？

供应方平台是一种广告技术(AdTech)平台，供应方使用它来管理、销售和优化其网站和移动应用程序上的可用库存(又称广告空间)，实现自动化和高效率。通过使用SSP，供应方可以向访问者展示显示、视频和原生广告，并将网站和应用程序货币化。

多年来，SSP已经扩展了不少的功能，其中许多现在包括了广告交易机制，允许发布者直接连接到DSP，而不是通过其他广告交易平台连接。

SSP在互联网广告生态中处于什么位置？

SSP是互联网广告生态系统的主要参与者之一，在RTB广告交易中发挥着关键作用。它们连接到广告交易平台、广告网络、数据管理平台(DMP)和需求方平台(DSP)，代表供应方(例如网站和应用程序所有者)销售广告空间。

SSP帮助供应方管理程序化广告购买过程的复杂性和波动性，特别是在管理多个广告网络及其各种需求和限制时。

SSP自动处理的流程和功能有很多，包括：

 1. 实时竞价交易：SSP通过广告交易平台将供应方的广告空间出售给DSP。

 2. 广告网络优化：虽然供应方可能有各种各样的广告交易准备购买其广告空间，但每个交易的需求可能略有不同。一个交易会支付$2.00 CPM，但只占用其20%的时间，另一个交易会支付$1.00 CPM，并占用70%的时间，而另一个交易只支付$0.50 CPM，但却占用100%的时间。基于这一信息，SSP将决定当供应方的网站上出现可用曝光时，要连接到哪个广告交易。

 3. 频率上限：SSP和DSP经常同步并匹配cookie来确定曝光频率上限，这是一个记录特定访问者看到特定广告的次数的过程，然后限制该访问者看到该广告的次数。这一限制适用于所有在DSP中提供广告的网站。

 4. 一些广告网络接受来自特定地区的曝光。使用SSP，发布者可以确保在此过程中只考虑相关的广告网络。

 5. 管理广告网络的不同延迟级别和其他差异：SSP平台自动选择持续提供最佳延迟级别的广告网络，从而改进了整个实时竞标过程。(SSP最初被称为网络优化器并不是没有原因的。)

SSP处理上述变量，并预测在给定时间内哪个网络将提供最高的有效产量。他们还简化了广告购买和显示过程。它限制了延迟，提高了产量，并为广告运营(AdOps)团队减轻了巨大的负担。

供应方平台(SSP)是如何工作的？

SSP可以通过多种方式出售供应方的广告空间——例如，直接卖给广告网络，通过直接与DSP进行交易，最常见的方式可能是通过RTB拍卖。

下图说明了SSP如何通过RTB销售库存。

以下是供应方如何使用供应方平台在RTB期间销售广告空间的简要概述：

 1. 供应方将其广告目录放在SSP上。

 2. 每次供应方的页面加载时，一个广告请求被发送到多个广告交易平台，有时甚至是需求方平台，要么直接从SSP发送，要么通过供应方的广告服务器发送到SSP。

 3. 在RTB竞价这个场景下，不同的DSP将根据供应方提供的曝光进行投标(如上图所示)。

 4. 中标者将通过SSP提交广告到网站并显示给访问者。

SSP为供应方提供了哪些功能和特性？

SSP与供应方交互，并提供许多好处。

 1. 自动销售广告空间：供应方可以将所有广告空间卖给广告商，包括桌面和移动设备上的图文、视频和原生广告空间。SSP通过完全消除人工销售和购买广告空间的工作，帮助简化了销售和购买广告空间的流程。因为机器处理每一笔交易，所有大小的供应方都可以使用SSP将他们的网站和应用程序货币化；一个SSP可以在一个小型电子商务网站销售5个曝光，也可以在一个大型供应方网站上销售数百万个曝光。然而，一些SSP要求供应方使用他们的平台时要满足曝光和网站流量的下限。

 2. 报告：SSP提供给供应方的详细信息，包括谁在竞标，他们的广告空间被购买了多少，以及个人广告商购买了多少。这为供应方提供了关于他们广告空间价值的更深入的见解。

 3. 多个网络的聚合：如果单个广告网络或广告交易平台没有足够的投标人，SSP可以帮助解决降低广告空间价值的问题。SSP通过连接到多个网络、广告交易平台和DSP，允许更多的买家参与实时竞标过程，并可能有助于获得更好的收益。

 4. 带有价格下限的收益优化：SSP不仅能让供应方向更多的买家提供他们的广告空间，而且能让供应方更好地控制价格。“价格下限”确保他们的广告空间不会低于一定的价格出售。一些SSP和广告交易平台开始实施软硬价格下限的组合，本质上是将拍卖转变为一价拍卖和二价拍卖的混合体。

 5. 安全保障：通过充当中介，SSP通过阻止不希望出现的广告出现在其网站上，为供应方提供了更好的安全保障。这可以通过将某些IAB类别、广告客户域或选定的人员“列入黑名单”来实现。例如，可以设置SSP，只向特定的买家或通过特定的渠道提供广告空间。有些供应方宁愿刊登家庭广告，也不愿刊登不合适的广告。

主要的SSP公司有哪些？

选择一家SSP公司可能取决于策略、目标、预算、广告类型和目标受众。每个平台都有独特的功能、收费和客户评级。

以下是中国的程序化广告SSP平台公司：

而我们重点介绍一下国外的SSP技术的热门公司：

谷歌Doubleclick Ad Exchange(也称为AdX)：一个全流程的广告收入引擎，帮助供应方在所有需求源和渠道上获得最大的曝光收益。通过无缝的AdX集成，让供应方获得了与数以百万计的优质广告商的联系，而原生集成的销售管理平台简化了操作，以最小的成本实现最大的销售。

PubMatic：一家面向开放数字媒体行业的自动化解决方案公司，拥有领先的全渠道、供应方收入自动化平台和面向媒体买家的企业级编程工具。PubMatic的供应方优先模式使广告商能够大规模获取优质广告空间。

AppNexus：作为在线广告行业的老手，它最初是以广告交易平台起家的。该公司已经推出了许多不同的AdTech产品，包括一个广告服务器，SSP和可编程投标程序。AppNexus于2018年6月被AT&T收购。

ONE by AOL：由Advertising.com和AOL的资深业内人士开发，一个使供应方能够最大化数字广告收入，同时提供最小化销售渠道冲突的控制。

OpenX是一家程序化广告技术公司。该公司开发了一个集成的技术平台，结合了广告服务器和实时竞价(RTB)交换与标准供应方平台(SSP)。

Rubicon Project’s Seller Cloud是领先的独立广告市场，它将全球范围内值得信赖的高质量买家联系在一起。供应方可以利用自动化提供的所有好处，在所有屏幕和格式上最大化他们的广告空间和受众的收益。

定制供应方平台

虽然上述SSP为供应方提供了一系列的功能，使他们的网站货币化，但建立自己的SSP有很多好处，包括：

数据和技术的所有权。通过构建自定义SSP，供应方不仅可以控制技术，还可以控制数据。这对运营多个网站的公司尤其有利。

取消费用和佣金。建立自己的SSP不会消除所有在线媒体购买过程中涉及的费用和佣金，但它肯定会消除SSP收取的已知和隐藏的费用。

控制产品的路线图。大多数SSP都有很多功能，但它们通常不是适合所有平台的。对于具有特定用例的公司，构建SSP允许他们完全控制产品的路线图，并且只构建他们想要和需要的特性。

总结

供应方平台(SSP)提供了一种程序化的方法来处理程序化生态系统中不断扩展的AdTech平台和变量数组。如果没有一个完全自动化的平台，改变填充率、产量、最低价格、安全保障——所有这些都是不可能的。