【揭秘】互联网广告生态中的需求方平台(DSP)

来自：Michael Sweeney（AdTech和MarTech专家）

评译：Kevin嚼薯片（微信：kevinwork）

备注：本文独家发布自金蝶云社区

广告生态系统是一个广泛的实体，由许多不同的流程和平台以及许多英文缩写组成。在过去的十年中，最具影响力的一项新举措是引入实时竞价(Real-Time Bidding，简称RTB)。

于此同时，广告生态系统中出现了最具影响力的新成员——需求方平台(Demand-Side Platforms，简称DSP)。

什么是需求方平台(DSP)？

需求方平台(DSP)是一种广告技术(AdTech)平台，它允许服务于品牌和广告代理机构这些广告主通过供应方平台(SSP)和广告交易平台，从供应方手中以实时曝光的方式购买库存(即广告空间)。DSP使广告购买者(广告商和代理机构)能够在一个用户界面上实现从不同的供应方那里购买一系列广告空间。

要理解DSPs是如何运作，一个简单的方法是把它们想象成券商。同样的道理，投资者利用券商通过证券交易所向公司购买股票，媒体买家利用DSP通过广告交易平台向供应方购买广告空间。

2007年，当实时竞价开始时，DSP开始出现。当时，售卖的大部分是web浏览器的广告空间，而现在的DSP允许媒体购买者通过程序跨设备和媒体地购买多种广告空间，包括包括移动设备、视频和实体广告。

DSP本质上是一个中间商，但他们的职责远不止购买可用广告空间。

以下是DSP为媒体买家提供的一些主要功能：

 - 在多个SSP和广告交易平台上同时地创建、运行和管理多个广告竞价，并通过单个集中的用户界面对其进行控制。

 - 自动优化(通过算法)广告竞价以获取更高的ROI。

 - 使用来自DMPs的第三方数据来优化目标定位。

 - 通过高级的分析来提供实时报告。

广告客户和广告代理机构使用DSP通过广告交易平台和SSP从发行商手中购买广告空间，通常是在实时竞价(RTB)拍卖期间。实际上，在一个特定的RTB任务中会涉及多个DSP、广告交易平台和SSP。

DSP是如何工作的？

一旦广告商在DSP上建立起他们的广告竞价，包括目标和广告创意， DSP就会根据广告交易平台和SSP提供的曝光信息进行竞价。因此，每当DSP收到来自广告交易平台或SSP的请求，告诉它有一个可用的曝光时，DSP就会分析相关用户的数据，并根据这些数据与广告购买者的相关性来决定这个特定用户曝光的价值。

让我们通过一个例子来进一步了解这个问题：

一位住在纽约的30岁左右的体育迷访问了一个网站。该网站向供应方平台(SSP)发送一个广告请求，然后供应方平台将该请求发送到广告交易平台。然后，广告交易平台告诉多个DSP这个网站上有一个曝光，然后开始竞价过程。

让我们先后退一步，想象一下DSP设置了以下目标参数：

 - DSP 1：目标用户为20-30岁之间，住在华盛顿，对时尚感兴趣。

 - DSP 2：目标用户为男性，住在美国，对体育感兴趣。

 - DSP 3：目标用户为30-40岁之间，住在纽约，对体育感兴趣。

虽然上面所有的DSP都有可能从向该用户显示他们的广告以获得一些好处，但是DSP 3将从这个广告中获得最大的好处，因为这个用户曝光非常适合目标受众。

因此，DSP将评估广告，将其与数据和目标参数进行匹配，并根据这些信息对此次曝光进行竞价。在这种情况下，竞价情况可能是这样的：

（CPM = cost per mille，广告中的常用的计费方式，意思是每千次曝光成本。竞价的实际成本是CPM价格的1/1000，因为广告商是在一个曝光上投标，而不是一次购买1000次曝光。）

传统上，广告交易平台和SSP采用第二价格拍卖模式进行交易。换句话说，中标者为这个曝光支付第二高的出价加上0.01美元。

然而，在过去几年中，RTB交易的动态竞价略有变化，一些广告交易平台和SSP采用了一级价格拍卖模式。

我在后面会有另外的文章讨论这两种不同的动态竞价方式。

一旦一个曝光被出售，对应的广告会被送回网站，并显示给用户。这个过程发生在每次用户访问网站或刷新页面时。

需要注意的是，这个竞价过程是在广告交易平台和SSP中实时发生的，因此称为实时竞价，大约需要100毫秒来完成。

需求方平台(DSP)的主要组件是什么？

虽然没有两个DSP是完全相同的，但是大多数都包含相同类型的组件。

下面是一些主要的视觉形象：

分别是：集成器、用户界面、用户特性数据库、报表数据库、费用管理、竞价追踪、广告服务、竞价投标。

我在后面会有另外的文章介绍这些组成部分。

DSP为广告购买者提供了哪些优势？

传统上，DSP是用来从供应方那里购买剩余(未售出)广告空间的一种方式，但现在它们正成为一种购买可用甚至是高性价比的广告空间的方式。

这种购买方式转变的主要原因是DSP为广告购买者提供了许多好处，如下：

 - 基于横向对比和互动的方式，让广告购买者有接触受众的机会。(更广泛、更有效地接触的受众)。

 - 能够访问更多的可用广告空间，以及通过各种广告交易平台和SSP在更多的网站显示他们广告的能力。

 - 广告购买者可以通过调整设置来管理和优化他们的广告竞价。包括：将某些网站和用户曝光列入黑名单，在确定的时间内对同一用户显示同一广告的次数进行限制，跨多个广告交易平台定向投放，以及行为分析。

 - 能够对天气、新闻、股票市场等特定外部条件作出实时反应，允许广告购买者向用户提供最相关的广告。

 - 将第三方数据代理和数据管理平台集成到DSP中，允许广告购买者进一步优化其受众定位功能。

随着RTB的迅速普及，近年来DSP的数量显著增加，包含新集成和先进功能和技术的DSP，其受欢迎程度将进一步提高。

目标用户定位是如何在DSP中运行的？

广告购买者可以通过DSP以多种方式进行有针对性的广告竞价，但其核心是数据。

例如，广告商可以根据以下数据来定位用户：

行为数据：包括关于用户行为和兴趣的信息，比如他们访问过哪些网站，购买过哪些产品，与哪些广告进行过互动，等等。

内容数据：包括关于网站或移动应用程序的信息，如URL、类别和页面上的内容。

人口统计数据：包括用户的位置、年龄、职位、性别等信息。

但是DSP如何访问这些类型的信息呢？

通常，需要从第三方数据代理或DMP导入行为和人口统计数据，这些数据将从一系列在线和离线数据源收集。DSP将同步自身cookies与DMP，以交换用户数据，然后可以用于目标定位。

在之后文章中，会讨论cookie同步。

其他类型的数据，如内容数据，甚至用户代理数据(例如浏览器类型、设备广告ID和操作系统)，通常在广告交易平台和SSP的投标请求期间传递。

主要的DSP公司有哪些？

在过去的十年中，数十家DSP公司进入了AdTech领域，其中许多公司专注于特定领域，如视频或原生产品。

以下是国内移动DSP代表公司：

以下主要介绍几个国外的DSP公司：

Sizmek，是业界历史最悠久的AdTech公司之一(前身为Eyeblaster)。除了建立自己的解决方案，这些年来他们还收购了其他一些广告技术公司，包括2017年以1.45亿美元收购Rocket Fuel。

MediaMath，成立于2007年，是第一批出现在市场上的DSP之一，并且经常出现在在线广告中。该公司为广告主和营销人员提供了通过单一界面在线购买广告的工具。他们的集成DSP和DMP是封闭的买方联盟。公司以其一致性和透明度、多渠道和全渠道方式、性能、全球规模和可扩展性而闻名。

AdForm，总部位于丹麦哥本哈根，在全球各地设有办事处，为广告客户和代理商提供一个公开透明的广告技术平台。他们的DSP允许广告买家跨不同的格式购买广告空间，并通过他们的实时算法优化来提高广告竞价性能。

BrightRoll，是一个广告平台，包括一个实时竞价交易平台，并为程序化视频提供支持。BrightRoll的前身属于雅虎(Yahoo)，于2017年被Oath收购。它被品牌、代理机构、代理交易部门、DSP和广告网络所使用，并使它们能够与数字用户连接，以支持广告投放。

Criteo，是一个提供个性化定向的DSP。该平台为之前访问过网站的消费者提供个性化的在线展示广告。公司目前在全球有30个市场运营，总部位于法国巴黎。

DoubleClick Bid Manager，(又名DBM)是来自谷歌的领先的DSP。它为代理机构、交易部门和广告商提供访问世界上最独家的实时显示、视频、本地和移动数据的途径。

构建自定义需求端平台(DSP)的好处

虽然市场上有很多DSP公司为广告商和代理商提供一系列功能，但开发自己的定制DSP有很多好处：

数据和技术的所有权：通过构建自定义DSP，你可以获得对技术和数据的控制。这对于拥有大型广告投放需求的广告主和帮客户购买大量库存的代理公司尤其有利。

消除白标签费用和佣金：在构建自己的定制DSP不会消除所有的费用和佣金，但它肯定会消除一大部分，这适合投放费用昂贵的广告买家。

产品路线图的控制：大多数DSP都带有特定功能，但它们通常不是一个放之四海而皆准的平台。对于具有特定需求的品牌和代理，开发DSP使他们能够完全控制产品的路线图，并构建他们想要和需要的功能。