导读:
一场疫情危机冲击了许多企业赖以生存的经营模式,据2020年一季度消费相关数据显示,社会消费品零售总额78580亿元,同比下降了19.0%,而全国网上零售额同比仅下降0.8%。受疫情影响,许多重度依赖线下业务的企业均受到了较大影响,而那些早早布局线上的企业反而为自己赢得了一线生机。如果说企业过去还纠结于是否要线上化,今日企业应该思考的命题是如何线上化。
经历线上和线下数轮转型,通过合伙人机制,从一家小小的蛋糕店,成长为覆盖全国200多个城市的烘焙行业独角兽。6月6日,在“中小微企业智慧成长计划发布会”上,国内知名O2O蛋糕品牌幸福西饼的创始人、董事长袁火洪为我们分享了幸福西饼的数字化转型实践与思考。
各位来宾、各位企业家朋友,大家好!
很高兴受金蝶之邀与大家分享幸福西饼的数字化转型实践与思考,希望能够再一次让大家认识幸福西饼。幸福西饼既是数字化转型的践行者,也是受益者。
三次转型:颠覆时刻的危机预见
2008年幸福西饼创立,一开始是连锁线下门店, 到2014年已经拥有了60多家店。在那个时候,我们做了一个决策,我们要转型,把所有的门店关了。因为我们看到了一个趋势:在门店线上化的趋势下,客户选款、支付都可以在线解决,而客户买蛋糕都是带走,本身就需要配送,而蛋糕在门店的销售占比是35%。那时就在想,如果消费者都不需要通过门店下单,开线下门店还能营利吗?确实到了2019年时,我们也看到了大部分烘焙实体门店都倒下了。
关闭所有门店后,2016年幸福西饼做了第二个决定,我们要做全国性的品牌。主要是基于以下考虑:过去30年蛋糕行业没有全国性品牌,都是区域化品牌。用户过去买蛋糕是就近购买,哪里近就买谁的,距离决定购买。但互联网的出现让地理的距离不存在了,不管买谁的,都能送到家里去。什么会决定客户购买呢?品牌,因为90%的蛋糕都是买来送人的,因此只有做到全国性的品牌,占领客户心智,才能够打赢区域化品牌,就像提到凉茶大家都想到王老吉一样。
如果要做全国的品牌,我们首先要解决全国的交付能力。因为蛋糕不像衣服,无法快递配送,必须就近生产,解决交付无人问题。因此,从2016-2018年期间我们在全国建设了400个卫星生产中心,解决了交付的问题, 到2018年重点做全国性的品牌推广。2019年我们还举办了幸福狂欢节,请全国人民吃蛋糕,这一天卖了78万个蛋糕。一天卖80万个蛋糕,相当于线下10万家面包店的蛋糕销售。
2019年下半年,第三次转型我们又回归到线下,因为线下可以展示蛋糕品牌和开展高频业务。在幸福西饼成为全国性品牌后,线下业务并未完全互联网化。蛋糕的低频决定了获客成本相对较高,因此我们需要增加高频业务(比如面包跟茶饮)提高客户单量,而蛋糕+茶叶面包等高频业务的结合让我们看到了机会。
到目前,幸福西饼已经覆盖200多个城市,拥有70多家线下新零售门店, 2000台配送车辆,在盐城有一个半成品生产中心,全国有400个生产蛋糕的成品中心。拥有1000多万粉丝,付费用户已经达到将近50万,天成交单量大概是5万单,还拥有自主研发中心。
幸福转型:从做蛋糕,到蛋糕品牌
很多人觉得幸福西饼就是卖面包和卖蛋糕的。的确,我们真的是卖面包和卖蛋糕的,但是我们跟别人卖的不一样,我们卖的是蛋糕品牌。
我们拥有幸福西饼与幸福商城。幸福商城作为母公司,商业模式是通过供应链管理与系统培训,包括品牌、技术开发等,赋能合作伙伴。合作伙伴负责开店和开生产中心,他负责产品的生产和配送,我们负责用户的运营和品牌的管理。
幸福西饼打通了上下游供应链环节,比如我们既卖面粉卖原料给合作伙伴,同时把生产面包生产蛋糕交给合作伙伴,也做用户的管理和品牌的推广。
我们实际上不是卖面包的,是帮合作伙伴卖好面包。把解决方案给合作伙伴,合作伙伴把面包、蛋糕卖给客户。目前我们管理的用户大概在1400多万,我付费用户已经达到将近50万。
解决了别人没有解决的问题,才能凸显企业优势。幸福西饼也一样,我们先看到了行业未被互联网化的机遇,因此我们率先互联网化,让客户不用到店就能买到蛋糕。而在幸福西饼的转型之路上,我们也看到了行业的三大困局。
第一,烘焙行业未被完全互联网化。我们可以看到在美团外卖上茶饮销量很高,而面包销量却很低。面包跟茶饮不一样,一杯饮料下单了马上就能做,生产周期短,可以即买即拿。而一个面包的生产周期要4个小时,售卖却只有10个小时,生产无法对应客户需求。也正因此,过去整个烘焙行业都没有互联网化。但通过新的技术我们看到了互联网化的机会,2019年我们研发了一个系统,把线下烘焙门店的实时数据展示到线上。比如现在面包是在烘烤还是发酵,预计几点出炉等状态信息都展示到前端,前端用户可以看到面包当前的生产状态以及预计交付时间,客户便可以在线买到最新鲜的面包。
整个烘焙行业在美团的外卖数据上,面包销售占比不到5%。而幸福西饼新零售烘焙门店70多家店,目前线上占比已经达到了50%。因此,不是客户不愿意点面包外卖,而是不知道商品存量,信息数据不互通,导致下单了却没货。
第二,行业浪费严重(10%以上)。目前整个烘焙行业都没有很大的品牌,规模都不大,因为严重依赖人去做。目前整个行业都是面包做好了,等客人来买,到了晚上卖不出去的话就要扔掉,整个行业浪费率至少10%以上。不像开米粉店一样,你点了一碗我做一碗。
第三,严重依赖人,而依赖人就做不大。一个店的经营得如何,是否盈利,主要取决于店长的管理能力。比如一个有经验的店长,对门店客源非常熟悉,了解每天的销售情况提前准备。当这个店的店长有经验时,店铺盈利状况会好一些。但如果店长走了,这个店的生意又不好了。因此,烘焙行业非常依赖人力管理。
牵手金蝶:破解困局,重塑行业价值
基于此,我们携手金蝶云·星空,用数字化解决问题。以ERP系统为核心,打通了BBC的掌上分销,SRM采购云和WMS三大系统,实现了门店-仓储-供应链的全智能化、移动化、数据化管理。
幸福西饼首先通过技术、算法、大数据,把人的计划能力取代掉。通过数据算出来明天应该做什么面包,判断谁会来买,代替了店长的能力。以前到了晚上剩下的面包只能等顾客来购买,系统的自动化清库存功能通过产品找到客户,比如今天剩下10个菠萝包,系统会识别过去哪些客户喜欢菠萝包,主动把促销打折信息推送给客户。通过这样的方式可以解决人力依赖与浪费严重的问题,损耗也可以控制在2%~3%之间。这就是数据化带给我们的实际效益,损耗率从10%降到3%,减少的7%就是净利润。
幸福西饼也实现了从原料采购到生产,到配送、服务、评价的全链条数字化。过去面包生产就生产了,现在每个员工都有账号,生产了什么产品,什么时候生产都能全程数字化跟踪。如果说有用户在北京买了一个蛋糕或者在深圳买了一个面包,他觉得好吃或不好吃。他的评价在5分钟之内就会回到生产员工的手机上,你今天做的这个面包收到一个好评或差评,一个月下来多少个好评就奖励多少钱,多少个差评就罚多少钱。
此外,通过新零售为客户精准推送,过去是面包做好了等客人来买,现在是做面包时就会匹配谁会买这个面包,就像今日头条一样,在全世界抓取不同的信息,推送给感兴趣的人。大家都知道,面包是保质期非常短的商品。拼多多的购物车,不定时会推出拼团,然后推送给需要这个拼团的人。而我们幸福西饼也是同个算法、技术找到需要买这个面包的人,然后推荐给他。再比如说,面包超过5个小时就过了最佳品尝的时间,我们会有一个5小时算法,将5个小时内的面包卖出去,比如出炉一小时的时候,推送给A客户应该打几折,B客户应该打几折。
这种数字化解决了无限场景的购买,我把信息和数据在前端进行展示,客人睡觉前想买一个面包,能知道面包什么时候出炉,现在购买按约定配送的时间就能送达。通过这种运营方式,客户不再只是到店消费,还可以通过美团、微信等各个渠道24小时都可以购买。不同的用户收到的内容不一样,不同的产品推给不同的用户,这个就是通过算法去做的。
所以说,很多人问我们,你是不是通过技术让不买面包的人也来买面包?其实不是的,面包存量市场已经很大,中国有4000到5000亿的市场,这个系统是给本来就要买面包的人买得更简单、买得更新鲜。
另外,我们跟阿里巴巴本地生活打造了智能AI门店,这个智能AI门店主要体现在管理上,比如说我们有6个智能AI摄像头,会在员工不戴口罩、玩手机、不戴手套接触食物的时候进行抓拍。为什么要这么做呢?刚刚说了面包店很依赖于人力管理,如果我们未来要做到千店万店,通过AI门店管理我们节省的管理成本有多少?
随着消费习惯的线上化,零售方式也发生了变化。新零售的底层支撑是纯链条的数字化,未来衡量一个企业的价值关键也是看他拥有的数字化资产。这是属于数字化的时代,幸福西饼是数字化建设的受益者,也是一个践行者,未来幸福西饼也将打造数字化体系,赋能合作伙伴,帮助合作伙伴能够开好店、卖好蛋糕、卖好面包,做千城万店的品牌。
为什么绝味卖鸭脖子能开1万家店,为什么卖面包的不能呢?我认为是可以的。为什么过去不可以呢?因为过去靠人,未来靠科技、技术。
我们非常期待,也感谢金蝶能够跟我们一起同行,能够不断地给我们提供技术支持。