对于中国电子商务来说，有家公司可谓是中国电子商务企业当中非常特殊的，这就是唯品会，作为中国最早的特卖网站之一，唯品会有过自己的苦苦支撑，也有过腾讯、京东入股的高光时刻，最近唯品会更是大手笔29亿收购杉杉，用自己两年的利润大规模收购线下实体店，唯品会到底意欲何为？
一、唯品会29亿大手笔收购
7月10日，唯品会宣布，通过香港全资子公司Vipshop InternationalHoldings Limited，与杉杉集团有限公司和宁波星通创富股权投资合伙企业（有限合伙）在上海签署收购协议，以29亿元人民币现金，收购杉杉商业集团有限公司100%股份。
据了解，唯品会收购杉杉商业的主要是为了后者的奥特莱斯广场业务。“杉杉商业集团的奥特莱斯布局均在二三线城市，而唯品会主力客群也主要分布在二三线城市……是促成此次收购的重要因素。”
根据启信宝的数据显示，宁波星通创富股权投资合伙企业（有限合伙）为杉杉集团有限公司（持股40%的大股东）和杉杉控股有限公司（持股39.90%）等参股。其中，杉杉集团有限公司的大股东为杉杉控股有限公司（持股61.84%）。股权穿透后，杉杉商业集团有限公司的实际控制人为衫杉控股有限公司。
根据时间财经的报道，杉杉控股旗下公司宁波杉杉股份有限公司（杉杉股份）于1995年登陆A股，成为中国服装业的第一家上市公司。不过上市后三年，杉杉股份开始开展锂电池等新能源业务，2015年，又切入新能源汽车服务和整车领域。
2018年6月27日，杉杉控股服装业务再度港股上市，公司下属服装企业杉杉品牌公司在香港联交所主板挂牌上市，股票简称为“杉杉品牌”。上市首日，杉杉品牌跌破发行价，当日开盘价为4.51港元/股，收盘价为3.49港元/股。
被唯品会收购的杉杉商业集团亦是杉杉控股旗下众多业务之一。据中国商业联合会奥特莱斯分会的官网显示，自2011年在浙江宁波开设其首家的奥特莱斯广场后，该公司相继开设了5家奥特莱斯购物广场，分别位于宁波、太原、哈尔滨、郑州、南昌。
在中国商业生态中，奥特莱斯并不是一个特别赚钱的生意，随着中国土地成本的不断提高，奥特莱斯的成本回收期不断被延长，在这样的一个大背景下，杉杉急于将奥特莱斯脱手，其实是意料之中的事情，只是唯品会收购杉杉的奥特莱斯究竟意欲何为呢？
二、唯品会的葫芦里卖的什么药？
根据网上的公开市场数据显示，唯品会成立于2008年，在这11年的发展历程当中，唯品会基本上从一成立开始就是以特卖为其主营业务，以大牌低价为主要玩法，这样的玩法其实就是线上的奥特莱斯，凭借着中国人追求性价比的强大心理，唯品会在短时间内高速崛起，2012年唯品会从原先的奢侈品折扣变成了全品牌的“奥特莱斯”，从而实现了超高速增长，资料显示，2012年至2015年，唯品会的营收增速分别为204%、138%、123%，公司市值一度达到最高的200亿美元，2015年4月，唯品会股价创下30.72美元历史最高点，然而之后的唯品会似乎就没有那么顺心了。截至2019年7月11日，唯品会的股价只有每股7.88美元，总市值只剩下52.41美元，只有最高峰值的四分之一左右了。
面对着不断下滑的增速，2017年12月18日唯品会终于倒向了腾讯与京东一边，在两大巨头的加持之下，唯品会在18年Q2-19年Q1四个季度里，活跃用户数同比分别增长6%、11%、13%、14%，其中有24%、22%、23%、25%的新客的流量来自腾讯和京东入口以及活跃客户总数增长直接带动了营收的增长。只是，光有巨头加持也不是长久之计，在试水了生鲜电商、严选电商、社交电商等等玩法之后，兜兜转转唯品会还是发现了自己基因中的核心关键：特卖电商。作为一家做特卖起家的电商企业，唯品会既是特卖电商中大浪淘沙少有的幸存者，既然在这方面有这么强大的基因优势，为何不把他真正发扬光大呢？
于是，2018年7月份的年中战略会上，沈亚宣布，唯品会要回归“特卖”战略。终于开始做了自己擅长的事情之后，唯品会又开始重回高增长轨道。从2019财年第一季度业绩报告来看，该季度营收同比增长7.3%至213亿元人民币；净利润同比增长64.7%至8.723亿元；毛利率从去年同期的20.2%微升至20.4%；营业利润率从3.3%提升至4.0%；在上季度首次公布GMV数据后，该季度GMV同比增长11%至338亿元。
只是如果只做线上，电商的天花板始终会是困扰唯品会的核心桎梏，对于唯品会来说，既然连阿里、腾讯都需要借力新零售从线下获得流量。那么，发力线下也就成为了唯品会最好的选择，2018年9月，唯品会在成都打造了二十年后的线下购物场景，店内融入了镭射扫描、3D魔镜试衣、Siri导购、无人支付等多种元素。之后又联手各个品牌，以不同主题开设过多次快闪店的活动。不过这种短时间，快闪店的小打小闹对于唯品会的意义仅仅是线下试水，唯品会要真正启动线下流量资源，让自己实现线上线下流量相互加持的话，必然会有大的举动。
而这次唯品会的确出手就不凡，29亿相当于唯品会2年的净利润，那么很多人都会问了为什么是杉杉？为什么是奥特莱斯？
首先，对于唯品会来说，做线下实体店肯定不能就在闹市街头开那种传统的百货店，这样的百货店对于唯品会来说既不是自己擅长的领域，也难以真正有好的用户体验，那么找来找去，也的确只有奥特莱斯才能符合唯品会的需求，奥特莱斯这种超大型卖场的结构，以及特殊的尾货清仓处理商业生态，活生生的就是线下的唯品会，既然和自己的基因那么接近，唯品会选择奥特莱斯也就是意料之中的事情了。
其次，为什么会是杉杉？众所周知，杉杉是一家以服装品牌起家的企业，它的奥特莱斯基本上就布局在宁波、太原、哈尔滨、郑州、南昌等地，这些城市其实仔细研究就会发现都在弱二线，甚至可以说是强三线城市，这些城市最大的特点就是本身的城市生活成本并不高，如果把这个逻辑梳理一下的话就会发现，这些城市都是下沉市场的最高点。一方面，这些城市在下沉市场，由于城市一般收入水平都不错，房价等生活成本不高，让其具备了下沉市场的优势，当地居民有比较高的可支配收入水平。另一方面，城市生活节奏不快，居民不仅有钱而且有闲，有钱有闲的居民的无疑是奥特莱斯最好的客群，根据公开市场数据，2018年国内奥特莱斯销售排名前20榜单中，杉杉奥莱独占四席。这样城市的奥特莱斯无疑是唯品会最看重的地方。
第三，唯品会真正在做线上线下全覆盖。对于互联网公司来说，最擅长的是什么？无疑是体验经济，而体验经济在什么地方的效果最好呢？无疑是日常消费体验还不够好的下沉市场，即使是拼多多都能在下沉市场实现快速升级，那么唯品会更会在此布局，将自己在线上所积累的经验和优势真正赋能到下沉市场，实现线上线下的全面改造，用互联网改造市场体验，用线下市场不足流量短板，这样的生意才是唯品会最想做。
可以预判，未来的唯品会绝不会仅仅就拿下杉杉那么简单，在把杉杉的奥特莱斯消化完成之后，只要经验预判可行，唯品会肯定会进一步动作，只是线下市场的水远比线上更深，唯品会的路能否一帆风顺，只能看他运气如何了。
作者：上游财经专家顾问，财经专栏作家，财经评论员。
微信公众号：江瀚视野观察（jianghanview）
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