互联网广告生态中的3种竞价投标模式的对比

来自：Michael Sweeney

评译：Kevin嚼薯片（微信：kevinwork）

备注：本文独家发布自金蝶云社区

在线广告的早期，广告空间的购买方式与平面广告相同，即库存是直接从供应方那里以固定价格购买的，通常是以每千次曝光成本(CPM)为基础的。在20世纪90年代末和21世纪初，出现了许多新的广告技术平台，如广告网络，以帮助广告商在更多的网站上展示他们的广告，并允许供应方销售更多的库存。

而直到2007年，引入了实时竞价(RTB)，在线广告行业才真正步入正轨。在以下几个方面改变了整个格局：

首先，广告客户可以单个曝光的方式购买广告空间，这让他们可以在许多不同的网站上向个人用户展示广告，而不是在一个网站上向许多不同的用户展示广告。

其次，它引入了一种新的在线广告买卖方式——“第二价格密封拍卖”。程序化广告购买使用“第二价格密封拍卖”模式很多年，“第二价格密封拍卖”的实施使广告客户可以以较高的出价获得曝光，而最终以较低的价格支付，通常是第二高的出价加上0.01美元。

然而，由于这个交易过程的透明度越来越高，也有一系列新的拍卖模式出现和更替，而这些拍卖模式在本质上更类似于“第一价格密封拍卖”。

实时竞价拍卖最初基于“第二价格密封拍卖”，但最近已演变为“混合型”的“第二价格密封拍卖”模式，目的是为了给卖家争取更高的曝光报酬。

广告交易平台和SSP转向“第一价格密封拍卖”的原因在于，它们面临着越来越大的压力，例如要求它们降低收费，而广告空间供应方往往不知道这一点，并希望SSP给他们增加利润。

投标的演变：从“瀑布流竞标”到“头部竞标”

供应方正试图减少一些“第二价格密封拍卖”中降价(投标价格与结算价格之间的差额)而造成的收入损失。这就是为什么SSP和广告交易平台越来越多地采用软性和硬性底价的组合，本质上引入了“第一价格密封拍卖”和“第二价格密封拍卖”的混合拍卖。与此同时也开始逐渐过渡到新的拍卖类型，解决产量和填充率的问题。这些包括传统的“瀑布流竞标”，以及最近流行的“头部竞标”。

“瀑布流竞标”

在“头部竞标”出现之前，供应方最初完全依赖“瀑布流竞标”。“瀑布流竞标”是一个过程，其目标是通过一次启动一个需求源，以顺序的方式销售供应方的库存。我会有另外的文章深入介绍这种模式。

“瀑布流竞标”的流程图

在“瀑布流竞标”中，每一个新的广告曝光都会首先在供应方的广告服务器上进行处理，目的是将其与他们的直接广告活动相匹配。然后，如果没有找到合适的直接广告，曝光就会被发送到下一个合作伙伴，通常是在线广告网络或SSP，它们会试图消化这个广告曝光。

随着时间的推移，供应方提出了新的方法，通过包括额外的在线广告网络和SSP来改进“瀑布流竞标”。这样，如果第一个SSP不能填充广告曝光，它将被传递回广告服务器，并发送到第二个SSP，然后发送到第三个SSP，以此类推。

瀑布的顺序通常基于平均历史收益率，这是需求源在过去为供应方所赚的平均金额。一旦一个曝光被填充，瀑布中的所有其他需求源都不会被查询，这意味着所有其他(可能更高的)出价都不会被考虑。下图说明了该过程：

瀑布中的一些需求源没有被查询，尽管可能会有更高的出价，但它们从未被考虑进去

“瀑布流竞标”的问题

供应方用“瀑布流竞标”来管理自己的合作伙伴和广告服务，他们会从最高到最低地排序。虽然这个是一个与多个合作伙伴对接的好方法，但由于以下几个原因，它可能很难管理：

1. 收益风险：供应方的广告服务器会根据平均历史收益选择要服务的合作伙伴的排序。然而，这个平均值并不能很好地预测任何单一广告曝光的实时价值。因此，供应方管理库存是基于一个曝光的历史价值，而不是实际价值的假设。这可能导致供应方永远看不到最高的出价，因为不是每个合作伙伴都有机会参与拍卖。考虑一下这个例子：

供应方可能从来都没有见过DSP 3和DSP 4的投标，因为SSP是根据预定义的优先级顺序调用的(由于历史平均收益率或另一个手动设置的优先级，先调用SSP 1)，这导致更高的投标的DSP 3和DSP 4被“浪费”。

2. 效率风险：供应方的广告服务器通常会决定以最高的平均速率向合作伙伴提供广告曝光。然而，这有时候并不能消化所有广告曝光。因此，如果他们想要出售广告曝光的话，B计划通常是调用另一个合作伙伴，或者将其传递回广告服务器进行第二轮决策，在第二轮决策中，整个过程可能会重复。

3. 大数据问题：管理这些复杂的应急计划，并不断优化、分析和报告设置，已经变得非常难以处理。而获取数据必须登录许多系统来获得，消除他们自己广告的重复传递的问题，并更新他们合作伙伴的平均历史收益率，以保持整个系统的运行。

“头部竞标”

“头部竞标”是一种更新、更高效的将供应方的广告存货币化的方式。它需要更少的维护和手工工作，并增加了供应方的收入。

“头部竞标”是在主广告调用发送到发布者的广告服务器之前接受投标的处理，然后在广告决策过程中包括这些投标。“头部竞标”能够实现这一点，通过位于web页面头部的一段JavaScript将广告请求发送到各种需求源，因此得名“头部竞标”。

使用“头部竞标”，所有投标都将在广告调用发送到发布者的广告服务器之前接收并最终确定。

引入“头部竞标”是为了让供应方能够整合多个需求源，并解决上文提到的一些最紧迫的程序化广告购买问题。以下是“头部竞标”的一些优点：

更高的收益

“头部竞标”允许发布者在最终的广告服务决定之前，提前知道广告商愿意为一个广告曝光支付多少钱。通过这种方式，他们可以准确地知道对许多需求来源来说，每一种广告曝光的价值，而不必依赖于历史平均收益率。其结果是，支付最高的需求来源实际上赢得了广告曝光。

更高的填充率

由于更高的产量必然意味着更高的填充率，“头部竞标”没有曝光是“浪费”。供应方总是知道SSP或广告交易平台是否会接收这个广告曝光。

“头部竞标”为供应方提供了一个即时的好处，因为它在不牺牲广告曝光的情况下，获得市场的支付价格。它提供了保证直销曝光和RTB需求之间的公平竞争，虽然方法并不完美。

“头部竞标”的问题

“头部竞标”虽然比传统的“瀑布流竞标”有很大的改进，但其本身存在问题也不少。

1. 隐私问题：由于“头部竞标”是同时发送的，每个投标人都可以访问所有从拍卖中获得曝光的用户的数据。供应方可能有多达12家的合作伙伴。甚至有些广告交易平台允许需求方平台接收投标请求，基本上只是“聆听”数据，而不需要花钱。随着投标合作伙伴数量的增加，更大的风险是，数据会传到客户那里，并从那里进一步泄露出去。

2. 许多请求，一个DSP：“头部竞标”请求被发送给多个SSP，但是它们都可以将请求转发给相同的DSP。

3. 顺序拍卖的低效和不可预测性。在当前的“头部竞标”模型中如果使用的是“第二价格密封拍卖”，则存在出价最高者不再100%保证能赢得拍卖的情况。此外，供应方并不总是能得到买家愿意为这种广告曝光支付的最高价格。

“新动态竞标”

“头部竞标”无疑是对“瀑布流竞标”的改进，但它仍然存在一些问题。上述问题和考虑导致了一系列新的拍卖机制的发展，举个例子：

 1. 用户访问网站。

 2. “头部竞标”包装器同时向SSP和广告交易平台发出请求。

 3. 每个SSP和广告交易平台将投标请求发给它所连接的许多DSP。

 4. 每一个DSP响应的投标和广告客户愿意支付的最大CPM价格(10美元，5美元，8美元，6美元)。

 5. SSP和广告交易平台执行“第二价格密封拍卖”(例如，如果SSP收到10美元和5美元的投标，赢家将支付5.01美元的CPM清算价格)。

 6. SSP 1和SSP 2将5.01美元和6.01美元的结算价格返回给“头部竞标”包装器。

 7. “头部竞标”包装器选择最高的清算价格(“第一价格密封拍卖”)，并显示广告曝光。

这个系统怎么会效率低下呢？因为事实上，还有另一个买家愿意支付更高的价格(上面例子中的10美元)。然而，由于在SSP层面没有任何高竞标者，第二轮拍卖的结算价仅为6.01美元，低于其他SSP层面。这是供应方想要避免的一个浪费的盈利机会。

支持“第一价格密封拍卖”的理由

多级拍卖产生的结果可能对竞标者极为有利，但更高的出价并不能保证赢得广告曝光。当在SSP中运行“第二价格密封拍卖”和在“头部竞标”中运行“第一价格密封拍卖”时，较低的出价有时可能最终胜出。为了最大限度地增加收入，卖家已经开始采取预防措施：软性底价和硬性底价。这些策略有效地使“第二价格密封拍卖”看起来更像“第一价格密封拍卖”，但同时损害了整个系统的透明度。

这种动态定价在本质上是一种价格歧视，不宜作为长期经营策略。这种方法使竞标者最终支付的价格更接近他们愿意支付的价格，并将“第二价格密封拍卖”转化为准“第一价格密封拍卖”。

有趣的是，人们对二级市场欺诈行为的担忧早在2012年就已经感受到了，引入“第一价格密封拍卖”可能是恢复RTB机制透明度和提高供应方收益的一种方式。

反对“第一价格密封拍卖”的理由

“第一价格密封拍卖”很少对竞标者有利。由于拍卖人的结算价格没有降低，所以没有消费者剩余，中标的人会按自己出价的价格支付广告曝光费用，这意味着竞标者承担着与出价过高相关的风险。

在“第一价格密封拍卖”中，竞标者提交秘密或密封的投标，而不知道他们的竞争对手的投标。在“第一价格密封拍卖”投标需要了解每一个广告曝光的价值。这就要求竞标者采用稍微保守一点的投标策略(可能会降低一点投标价格)，并仔细考虑其他竞标者的出价可能有多高。

建议实施

有一件事是肯定的：供应方乐于通过增强控制带来好处，并总是寻求新的拍卖方式来最大化收益和填充率。虽然没有一刀切的方案，但业界领袖提出了一些建议，试图解决RTB的痛点。

新的拍卖方式实现是标准化的，通常涉及OpenRTB协议的使用，它提供了包含拍卖类型的特定字段。这允许SSP在发送给DSP的投标请求中指出它将运行哪种拍卖类型。

动态切换之间的“第一价格密封拍卖”和“第二价格密封拍卖”

有一个优化的情况是：对所有非最终情况下的拍卖使用“第一价格密封拍卖”模型(例如，当最终拍卖仅在“头部竞标”包装器中)。那么，在这样的拍卖中，对需求方来说，以“第一价格密封拍卖”出价是最符合其利益的。这增加了在包装器中赢得最终拍卖的可能性。相反，当运行最终拍卖时，将像往常一样运行“第二价格密封拍卖”。

还有一种终极的集成方法：SSP将第一个价格直接传递给发布者，发布者根据第二个价格的拍卖决定赢家和清算价格。这一建议与目前的系统相反，即SSP返回二级拍卖结算价格。

这种模式让供应方和科技公司都能专注于创造价值和改善整个行业的经济状况。当供应方对拍卖机制拥有更多控制权时，他们也能更好地控制收入流，减少低效，并为买家带来更多价值。这允许更好地使用分割、数据保真度、寻址性和可视性。他们能够用买家关心的数据来丰富广告曝光。

结论

程序化广告购买已经走过了很长的路，从“瀑布流竞标”，到“头部竞标”，最终到各种“第一价格密封拍卖”和“第二价格密封拍卖”的优化。尽管拍卖机制从未完全公平或透明，但可能最终会达到为所有人创造公平竞争环境的程度。最终的目标是让供应方最大化他们的收益，减少系统中的低效。