来自：Michael Sweeney
评译：Kevin嚼薯片（微信：kevinwork）
备注：本文独家发布自金蝶云社区
如果你曾经在eBay上买过东西，你可能对“第二价格密封拍卖”的概念并不陌生。
“第二价格密封拍卖”模式在世界范围内得到了广泛的应用。它允许广告客户出价较高以获得广告曝光，但最终支付的价格是第二高的价格。然而，由于最近的趋势，在AdTech行业，这个模式逐渐过渡到模式类似于“第一价格密封拍卖”。在我们真正追溯这种变化的根源之前，让我们先讨论一下“第一价格密封拍卖”和“第二价格密封拍卖”的区别。
“第一价格密封拍卖”和“第二价格密封拍卖”的区别
在实时竞价(RTB)中，“第二价格密封拍卖”给了获胜者一个比他们最初提交的出价稍低的机会。中标者不必支付全价，而是支付第二高的出价加上0.01美元。这次曝光的最终价格称为结算价格。
“第二价格密封拍卖”的例子(它在eBay上是如何运作的)：
投标人A = 4美元
投标人B = 4.50美元
投标人C = 4.20美元
结果：投标人B以4.21美元(第二高价+ 0.01美元)的结算价格中标并获得曝光。在这个例子中，投标人盈余的减少是中标者“节省”的0.29美元。
降价对竞标者来说是一种优势，同时也为他们提供了一个机会，避免对曝光价值的高估。然而，由于各种各样的价格下限和附加要求，在程序化广告购买的世界中，干净的“第二价格密封拍卖”模式实际上是不存在的。
为了进行比较，这是“第一价格密封拍卖”的例子：
投标人A = 4美元
投标人B = 4.50美元
投标人C = 4.20美元
结果：投标人B以4.50美元的结算价格中标并获得曝光。“第一价格密封拍卖”将要求赢家支付他们在拍卖中最初提供的全部价格。
在“第一价格密封拍卖”中，竞标者支付的价格与他们出价的价格完全相同。尽管这种拍卖机制为供应方的广告库存获取了最高的CPM价格，但它可能会导致不正常的高价，因为买家被迫“猜测”他们竞争对手的出价。这进而可能导致支付过高，从而降低对供应方广告库存的需求。
硬性底价
硬性底价是供应方为曝光的广告交换所能接受的最低价格。低于这个最低价格的出价将被简单地丢弃。这意味着卖方不会接受低于硬性底价的任何出价。
软性底价
由于竞标者不一定知道硬性底价是什么，所以采用软性底价的概念是为了“纳入”出价仅略低于硬性底价的那些价格，避免所有价格都被拒绝导致供应方没有任何收益。
为什么要从“第二价格密封拍卖”转向“第一价格密封拍卖”？
缺乏透明度通常被认为是RTB（实时交易）的主要问题之一。由于各广告交易平台管理拍卖的方式存在一定的不一致性，人们普遍倾向于采用“第一价格密封拍卖”作为一种替代方式，以期为所有人创造一个公平的竞争环境。
虽然“第二价格密封拍卖”的机制似乎保护了广告商，但它们实际上可能伤害了供应方，后者设计了一系列方法来人为夸大原始CPM。这是通过引入软性价格下限，硬性价格下限，或各种其他费用和操纵膨胀的最终价格超过广告客户原来想要支付的。然而，这些做法基本上与“第二价格密封拍卖”相反，并将其转变为近乎于“第一价格密封拍卖”，基本上是两者的混合。
“第一价格密封拍卖”在“头部竞标”的方式下效果会更好
“头部竞标”(也叫预先竞价（Pre-bidding）、提前竞价（Advance bidding）)，它是为SSP提供了一个在广告服务器上运行最终竞价之前创建一个“第二价格密封拍卖”的机会。在“头部竞标”中进行公平的“第二价格密封拍卖”的SSP将在最终拍卖中拥有较少的竞争性投标，并以非常低的中标率告终，这将促使这些SSP慢慢过渡到改用“第一价格密封拍卖”。
“第一价格密封拍卖”给买家一个更好的赢得曝光的机会，当“头部竞标”进行，因为是用“第一价格密封拍卖”而不是“第二价格密封拍卖”的出价被推到广告服务器。
例子:
“头部竞标”的供应方将广告请求发送给SSP-1和SSP-2
SSP-1，出价5.00美元
SSP-2，出价为4.51美元(在第二价拍卖中胜出，最高出价为5.10美元，但第二价为4.50美元，因此最终价格为4.51美元)。
结果:
SSP-2由于出价低于SSP-1而在“头部竞标”中失利。但如果是在“第一价格密封拍卖”的情况下，它将胜出，将以5.10美元获得广告曝光。
如何区分RTB和“头部竞标”(Header Bidding)？
RTB：Real Time Bidding，实时竞价，是针对广告展示位置而进行的实时拍卖；实时指从用户发起网页请求到网页加载完成的这几毫秒时间。
RTB的运作逻辑是如果广告位没有提前售卖给直客或者广告交易平台，当用户发起网页请求时，广告展示位的规格、网页环境细节与用户ID就会被发送至发布商的广告服务器。这个时候，所有对这个广告位产生兴趣的广告主就会开始以 “价高者得” 的规则开始竞价。出价最高者遵循“第二价格密封拍卖”的原则支付完成即交易成功。
头部竞价：也叫预先竞价（Pre-bidding）、提前竞价（Advance bidding）。
头部竞价指发布商可以将first look的竞价机会优先发送给多个程序化交易合作伙伴（即买家）。这些合作伙伴只需要在发布商媒体页面头部嵌入一段Java代码，就可以接收到发布商优先发送的广告请求，并完成竞价。在这个过程中，买家可以优先挑选流量和出价，而发布商可以了解正在竞价的买家及他们的报价，并进行对比，从而获得更高CPM收益。
头部竞价让发布商能够直接对接到更多买家，并看到有多少广告主愿意提前通过竞价的方式购买展示广告库存。这样一来，他们能够立即知道每个展示广告位对于买方的准确价值，而不是依赖于历史平均收益，从而增加收益。
更高的收益必然需要更高的填充率，所以填充率的问题在头部竞价中得到了解决。由于优先的头部竞价请求是同时发送给买家的，而不是按买家的先后顺序获得请求，因此发布商可以不使用瀑布流设置。而通过优先竞价，发布商可以获取比在瀑布流设置当中更多的买家，同时降低流量退回率。
对广告客户来说，“第一价格密封拍卖”意味着什么
提供程序化广告购买的交易平台都模糊了竞标过程，让买家不清楚他们真正在执行的是哪种拍卖。虽然“第一价格密封拍卖”似乎是更透明的选择(没有底价机制或隐藏的费用)，但它几乎没有为广告客户带来真正的好处。在这个模型中，真实的投标(即投标曝光的真实价值)可能不仅更具评估的挑战性，而且更昂贵。
“第一价格密封拍卖”让买家和卖家都能看到曝光的实际成本，而SSP或广告交易平台收取的费用至少是已知的。获胜的价格正是广告客户所同意的，但也存在为广告曝光付费过高的风险。
只有当买家知道他们所投标的曝光的公平市场价值，并理解硬性底价和软性底价的机制时，“第一价格密封拍卖”的运作才有经济意义。
广告客户不喜欢他们被过多地操纵出价的感觉，这正是为什么有些人使用算法来预测最低价格并据此出价。要做到这一点，他们必须投资源在专门适应每次拍卖规则的技术。
“第一价格密封拍卖”对供应方来说意味着什么
毫无疑问，供应方正试图挽回一些由于“第二价格密封拍卖”中的降价(出价与结算价之间的差额)而造成的收入损失。为此，SSP和广告交易平台开始实施软硬底价的组合，本质上是将拍卖转变为“第一价格密封拍卖”和“第二价格密封拍卖”的混合。
考虑下面的例子：
解释：
假设硬性底价是4.25美元；软性底价是4.75美元。
情况1：所有出价均低于硬性底价，则此拍卖不成交。
情况2：最高价格位于硬、软性底价之间，则投标者按“第一价格密封拍卖”的方式，从而使供应方的收益最大化。
情况3：最高价格在软性底价以上，则投标者按“第二价格密封拍卖”的方式，这个解决方案似乎是两全其美，高价值的竞标者可以避免支付剩余，因为他们是按“第二价格密封拍卖”收费的。
广告交易平台采用底价的方法来避免低投标密度。而用“头部竞标”的方式进一步提高了交易下限，广告交易平台甚至考虑完全放弃拍卖方式。
总结
从“第一价格密封拍卖”到“第二价格密封拍卖”的转换，增加了SSP提高交易效率的动力。
程序化媒体购买的转变，可能为供应方带来优势。另一方面，对于广告商来说，更重要的是理解RTB的机制，并能够据此出价。如果没有适当的机器学习算法，这可能会越来越困难。
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