从财务角度看销售预测

基本上每年12月，很多公司就开始做预算，如果只是费用预算，会简单些。各个部门先报一稿，财务巴拉巴拉，大体就出来了。但是， 若是公司整体业务预算的话，就没那么简单了，可能得来好几轮。

今天想说说销售预测的事，它是整个预算过程中极其关键的一环。

销售预测，自然是销售部门、销售业务员来主导，不过，财务也不可能完全不闻不问。从财务角度看销售预测，重点要关注的是预测的合理性（既然要看是否合理，财务也就需要知道数据是怎么来的），以及与之相关的资源投入。

销售预测分析分为定性的分析和定量的分析。定性分析通常是考虑外部市场环境、经济周期等因素，对销售的影响。而定量分析则是在定性分析的基础上，得到具体的预测数据。

常用的定量分析方法有两种：时间序列分析和因果预测分析法。

时间序列分析是利用销售量与时间的关系，通过对历史数据进行分析，来预测未来的销售量。因为数据很容易拿到，做起来很容易，时间序列分析是销售预测分析中最常用、也最具有代表性的分析方法。

算起了也很简单，比如，知道过去五年的销量分别是多少，如果认为公司经营环境没有明显变化，那预测就用过去五年的平均数。再复杂一些，用加权平均数。类似的，还会考虑一些季节性变化，和经济周期的影响，比如旺季比淡季销量会增加20%，经济好的时候，销量会增加10%。这些都是时间序列分析中常用的方式。

因果预测分析法要稍微复杂一些，需要找出影响销售量的因子，比如广告、促销对销售量的影响，经济增速跟销量的关系，价格与销量的关系。比如，比较过去五年广告投入和销量的关系。更有很多成熟行业，会基于行业GDP增速来测算一个公司的增速。更特殊一些的是以项目为主的公司，预测销售额还有很重要的一项工作，是测算潜在客户的中标概率，来进行销售总额的估算。

销售的预测数据通常是基于两者结合而来，财务在了解销售所使用的预测分析方法之后，需要重点关注的是，结合历史数据和行业数据，判断销售预测是否在合理范围，比如销售认为投入1个亿的广告，可以让销售量增长10%；或者说降价10%促销，可以让销量增加5%。诸如此类的数据，要销售提供模型和数据支撑，财务也需要有自己的模型来检验。

预算最重要的一项功能是进行资源配置，销售预测是预算的源头，之后与之密切相关是市场营销计划，这也是财务与业务需要密切配合的。一方面营销方案的投入回报分析，市场部门更喜欢创意，喜欢天马行空，而财务必须要让这一切最后落地。另一方则是营销方案背后的财务核算要求，也是需要提前考虑的。很多时候，财务很被动，被业务牵着走，可能核心还是落在前期没有进行把关。比如，2018年比较有意思的一项营销是华帝的“法国队赢华帝退款”，可谓声势浩大，最后从销售数据来看，效果也不差。如果前期财务准备不足，光是核算和税务问题，估计都会很难捋清楚，更别说，迅速衡量出营销效果。