来自：Gibson Biddle（Netflix产品总监）
撰写：Kevin嚼薯片（微信：kevinwork）
备注：本文独家发布自金蝶云社区
美国最强的在线影片租赁和内容服务提供商：Netflix，试图将好友推荐作为新的产品战略，但在实践过程中惨遭失败，这给我们这些产品从业者带来了不少启发。
以Netflix为例讲述产品策略这件事，能让其他人从公司的成功和失败中吸取教训。在这个过程中，我们可以清晰看到要将艺术与科学结合起来是多么具有挑战性，要有效地从凌乱的信息中捕捉灵感，并要使用用户科学的方式来制造产品。
为什么Netflix总是会尝试那么多的失败案例？总结起来有两个原因：1、有许多常见的偏差影响了产品人员的判断；2、创造未来趋势很难，所以需要迅速淘汰失败的，并对成功的加倍下注，这意味着产品人员需要良好的判断力。
“好友推荐”的简史
Netflix在2004年推出了“好友推荐”的功能。那一年，Facebook的注册人数从100万增加到600万。这种飞速的增长使得硅谷的风险投资家们对Netflix持续地提出了质疑：“你们Netflix的社交战略是什么？”
Netflix在2004-2010年推出的“好友推荐”
Netflix相信，有了“好友推荐”，便可以用难以复制以及提高利润率的方式去吸引到用户。Netflix的注册用户会乐于从朋友那里获得视频剧集分享，他们会建立一种难以复制的网络效应，视频建议也会更便利，因为好友们会互相推荐长尾的视频剧集。
Netflix希望提高用户留存率，这里比较容易监控的替代指标是：所有注册用户中至少有加一个好友的注册用户比例。功能上线之初，吸引了2%的注册用户，四年后达到了8%。但是在2010年，Netflix下线了“好友推荐”，因为他们意识到至少需要20%的注册用户参与进来。而低于这个门槛时，就很难提高用户留存率。经过近6年的努力，Netflix仍远未实现这一目标。
为什么Netflix坚持了这么久？
虽然原因是“好友推荐”没有发展到足以提高用户留存率的程度，但真正的问题是，Netflix为什么还会坚持这么久？以下是一些原因：
- CEO对项目的执着。里德·黑斯廷斯对这个想法的信心促成了这种坚持。当CEO对一个想法充满激情时，很难舍弃掉。
- 作为一种商业策略，社交是有意义的。“好友推荐”承诺要完成的目标是：以难以复制、提高利润率的方式获取用户。
- 被小规模的增长所蒙蔽。替代指标一直在波动，但Netflix没有及早认识到，指标一直没有大到足以发挥作用。
- 产品人员的乐观主义。产品人员需要希望来克服不可避免的挑战。他们倾向于在项目中看到积极的一面而忽略消极的一面。对于成功的产品人员来说，这是一种自然的、几乎是必有的偏见。
- Netflix认为失败在于执行，而非理念。在Facebook开放其社交网络之前，它就已经发展了好友功能，Netflix也面临着许多行业特有的挑战，所以这个项目很难执行。例如，美国的《视频隐私保护法》要求获得明确的加入许可选择后，才能与他人分享DVD租借历史，这在注册用户试图分享时造成了障碍。专注于应对这类问题，分散了Netflix对社交策略本身进行更仔细的评估。
- 更矛盾的是，小的成功导致很难下线功能。Netflix总是想取悦用户，它担心下线“好友推荐”会适得其反。2009年，Netflix曾经删除了账户管理功能，这一功能可以帮用户管理多个账户，但只有2%的用户使用了该功能。那些重度用户的强烈反馈，令Netflix最终恢复了这些用户档案。
从失败中得到的启发
在面对长期的失败时，Netflix错误地坚持不懈，你可以从中得到什么启发：
- 关注想法，而不是资源。“好友推荐”得到了充分的开发时间和资源，因为CEO支持这个想法，但却失败了。在这种情况下，Netflix需要更好地评估这个想法本身的价值。
- 留心传统的思维认知。硅谷的思想领袖们强化了社交的战略价值。社交功能在在线音乐方面效果不错，这似乎与视频没什么太大区别。但是，正如Netflix慢慢了解到的那样，没有人愿意透露他们看过的所有视频。但更重要的是，用户观看视频的品味出奇地独特。考虑到这种多样性，现实可能会是：你的好友的品味与你完全不一样。
- 降低你对所有权的迷恋。作为产品型公司，我们都喜欢创造东西，没有人喜欢下线功能。但激情和愿景会蒙蔽你的正确判断。
- 建立明确的目标。Netflix有一个替代指标，但没有实现特定目标的时间表，比如两年内10%的注册用户参与度。设定一个目标可能会阻碍我们在接下来的时间里保持热情，这就像正午时分攀登珠穆朗玛峰的登山运动员规则，登山者有可能被要求在中午前返回，即使他们离峰顶只有100米远，这条规则的存在是因为缺氧影响了登山者的判断。
- 摘掉狭隘的数据视野。产品人员可能把太多精力集中在目标上，而忽略了应该改变方向的新数据。成功的产品会经历急速的发展，尽管早期存在缺陷，但用户仍会热情地接受。而狭隘的数据视野，让Netflix遭受失败。
- 忽略沉没成本。“我们投资了这么多，现在怎么能放弃呢？”这句话经常出自产品人员的口。不要让过去的投资影响未来的投资。时常问一下自己：“考虑到我们今天所知道的，我们未来还会投资多少？”
- 乐于接受更好的想法。最后，Netflix把“好友推荐”团队转移到了另一个项目上。有一位头脑清醒的高管做出这个判断，才能让他们继续前进。
- 做好你的角色。对于那些担任高管的人来说，他们的工作是提供不带偏见的判断，不带任何傲娇。虽然没有人想成为那种扼杀五年努力的混蛋，但这是工作的一部分，接受它。
- 勇于停掉正常的项目。停掉在线项目是一个艰难但必须要面对的过程。Netflix最终将“好友推荐”安乐死。Netflix会提前让注册用户知道，这个功能正在偏离原本的设想，并给了用户追索权。通过一次又一次的沟通，最终没有用户提出反对。
- 刮掉毒瘤。Netflix停掉“好友推荐”后，他们从网站上把它撤了下来。那些不能面对失败项目的公司，在面对由不必要的、持久的复杂性造成的失败案例时，行动越来越缓慢。所以迅速刮掉毒瘤，创造一个简单的整体体验，需要我们去努力。
当然，Netflix还犯了其他错误，包括长期投资于一些别的假设性方案：即更有趣的体验会提高用户留存度，独特的视频搜索工具会创造用户价值，以及构建一个适合Netflix的电视连接硬件设备也会起到同样的作用。你也可以自己通过分析这些失败案例，而体会上面说的这些主题。
2010年，“好友推荐”的最后告示
检查你自己的产品项目
优秀的产品经理能对产品、人力资源和业务有自己独特的判断。用户科学：通过现有数据、定性研究、A/B测试形成评估假设的过程，能精确调整你的直觉。而打造成功的符合用户科学的产品的确是件难事。
当你从事一个产品项目的时候，你会对它的价值进行严格的评估。花点时间去做这样的评估，忽略高管层的意见和那些传统的思维认知。保持客观，设定一个客观的目标，然后问一下自己，“不管过去的投资决定如何，我们今天还会继续投资么？”如果很明显你在做一个最终会失败的东西，那就大胆地交流一下，然后刮掉这个毒瘤。通过最近的失败案例来调整你自己的直觉，你会大大提高未来的成功几率。
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