编者按：本文来自微信公众号“运营研究社”（ID：U_quan），作者： 指南针；36氪经授权转载。
为什么甜品的广告总是“第二件半价”？
在麦当劳、 肯德基等甜品站都能够看到这样醒目的广告，诱人的甜筒加上突出的文案：
第二件半价。
你恨不得马上买一个。
但是稍微思考一下就能发现，如果只买一个就没办法享受“第二杯半价”的优惠，倒不如劝身边的朋友，两人一起买 2 个，既享受了优惠，也让友情更进一步，一举两得。
也就是说你原本只想买 1 个，但为了不错过“第二件半价“的优惠，拉上朋友一起买了 2 个，可实际上”第二杯半价“的折扣只有 75%！
为什么自己的购物决策会受到商家营销策略的影响呢？为什么麦当劳没有直接写“ 75 折”，而非要绕弯子写“第二杯半价”呢？
原因在于，大脑的思维方式非常复杂，对于单一事件的解释和分析，往往需要调动不同区域的力量，从而激活不同系统的思考。
那么，大脑到底有哪些系统呢？
书籍介绍
《思考快与慢》作者丹尼尔卡尼曼的履历十分出色。他是世界上最聪明的民族之一——犹太人；大学毕业时拿到了号称“中东哈佛—希伯来大学”心理学和数学的双学位，是个学霸。
《思考快与慢》作者丹尼尔卡尼曼
后来又跟他一位同事共同获得了 2002 年的诺贝尔经济学奖。更难得的是，丹尼尔头顶经济学家和作家两个头衔，他的成果得到了同行的广泛认可。
畅销书《黑天鹅》作者纳西姆·塔勒布盛赞这本书是“社会思想”的一部里程碑式著作，堪与《国富论》和《梦的解析》相媲美。
《魔鬼经济学》作者史蒂文·列维特更是称他为“这个时代最有独创性、最有趣的思想家之一”。
2011 年，《思考快与慢》被全球知名媒体《纽约时报》评为当年的十大好书。
全书分为五个部分，38 章，先后从大脑决策原理、启发法、认知局限、经济对决策影响以及记忆对自我的影响等五个部分来进行说明。
接下来，我们将结合书中内容，辅以具体案例介绍《思考快与慢》的内容，以及对运营来说有哪些方面的参考价值。
每个人的大脑都是双系统
回到前面的例子 ，为什么麦当劳“第二件半价”的广告，在众多吃货眼里看起来像“五折促销”，但实际只有 7.5 折呢？
按照本书中的说法，这是大脑中不同的两个系统：系统 1 和系统 2 分别作用的结果。
大脑系统 1 运行时多靠直觉，判断事物更多的是从表象入手，很容易受周边环境和自己情绪的影响，就是跟着感觉走，不太在乎答案和后果，怎么舒服怎么顺手怎么来。
这种人比较感性，可以称他们为“性情中人”。
系统 1 典型：淘宝里的“剁手族”。
大脑的系统 2 运行时则多靠理性，通过思考、对比、总结，重视经验和数据分析。
习惯透过现象看本质，不会盲从，注重独立思考和理性思维，不会轻易相信感觉，更不会轻易相信其他人，只相信理性的结果，可以称他们是“深度思考者”。
系统 2 典型：股市中的价值投资者。
知道了这两种类型的差别，我们在做产品文案的时候，为了吸引不同类型的潜在用户，就要采取不同的策略。
比如前一段时间刷屏的新世相卖课事件，对比之前网易和三联刷屏，新世相在推广上显然更胜一筹。其中有 2 个突出的亮点：
1）A 把图片分享到朋友圈后，B 扫描了 A 的二维码购买，则 A 可获 40% 收益；如果 C 再扫 B 分享的二维码购买，A 还能再获得 10% 的收益，这种操作极大地激起了转发、分享的积极性。
2）价格机制与众不同。一般来说，线上买课成本可控，都是购买人数越多越便宜，但新世相反其道而行，人数越多，价格越贵。
了解新世相的用户都知道，之前两次“逃离北上广”和“丢书大作战”的刷屏，再加上创始人张伟亲自授课，这次的刷屏课吸引力十足。
综上两点，再加上“促销”、”销量王“、“名人背书”等，是大脑的系统 1 的最关心的，而对于课程质量倒不是很在乎。
但是要调动大脑的系统 2 下单购买的难度很高，用系统 2 做决策的人更加理性、克制，除非能够从心底打动他们，否则把这部分人很难转化成用户。
Nike有一个经典的广告。繁华路口一个巨大的广告牌上写着四个单词：
Yesterday You Said Tomorrow。
相比之下，Nike 的 LOGO 很小，静静地待在右下角。
这句话可以翻译成：
你说过，就今天。
我们都曾梦想改变世界，但随着时间流逝，却成了被世界改变的那一群人。
繁华的十字路口，抬头看到这句写实的广告词，感觉微微有点扎心。时光渐行渐远，也拉开了自己和梦想的距离。
这时候目光滑到右下角 Nike 的 LOGO 上，见过无数次的广告词"Just do it"又浮现在脑海，对消逝时间的悔恨和自己的不争涌上心头，比广告牌上白底黑字的对比更加强烈。
不禁心想：昨天已逝，必须要抓住今天，是时候提醒自己醒悟过来，重新迈开脚步去做真正的自己了。
于是在内心便完成了一次自己唤醒，对 Nike 这个品牌的好感度又增加几分。类似的还有农夫山泉的广告：
“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”
同样没有点明水质多好多么天然，而是从侧面把自己塑造成了一个“搬运工”的角色，告诉用户我们的工厂不加工水，仅仅是包装而已。这样反倒更加突出了水的天然、纯净。
爆款产品抓住了哪些心理学？（上）
1）卡贝效应
“卡贝效应”是美国电话电报（at & t）公司前总裁卡贝提出的，指的是放弃有时比争取更有意义。
前一段时间，新闻报道了吉利汽车收购奔驰公司 9.69% 股份，成为第一大股东的消息，这也是自主品牌迄今为止最大的一起并购案，成为了民族汽车的典范。
可是吉利的道路并不平坦。创始人李书福是造摩托车起家的。刚进入汽车行业时放出豪言：
"汽车不就是一个沙发加四个轮子吗？"
市场却鲜有人买账。
后来有了点起色，又被多品牌战略掣肘，价格重叠、内耗严重。收购了沃尔沃之后，作为合资品牌，在中国也出现了水土不服，导致成本下不去，销量上不来。
直到 2014 年初，集团宣称要“回归一个吉利”，削减品牌，把全球鹰、帝豪和英伦全都合并成吉利 Geely 一个品牌，专注打造品质，节省渠道和营销成本。
四年多以来，吉利拿下 G20 峰会官方用车、收购宝腾、发布新品牌“领克“，再到收购奔驰股份，“一个吉利”战略取得了巨大成功。
我们在做产品的时候，不能贪多，要集中优势资源，保住 1-2 个项目，待项目成熟、客户满意、团队壮大再开疆扩土，避免早期精力过度分散。
2）锚定效应
有一次登机后广播说飞机超载，如果有人愿意放弃本次航班，改成下一班，可以拿到 20000 元代金券。这显然只是玩笑，有的乘客也确实笑了。
但等到广播第二次报出真正的 200 元赔偿金后，没有一个乘客回应。空乘不得不先后几次把筹码提高到 500 元，才有乘客答应。
工作人员虽然把乘客逗乐了，但由于他们先报出了可以赔偿改签乘客 20000 元代金券，乘客的心理预期就已经定在这个水平了，等到正式赔偿金公布时，自然很少有人愿意接受。
最好的方法，是在确定赔偿金之后，先说一个较低的数字，然后逐步提高，由于乘客的心理价位定的比较低，因此愿意改航班的人也会多很多，这样才是双赢。
3）沉没成本
沉没成本指的是我们在做决策时，不仅要看现阶段得到的收益，也要看之前投入了多少。
比如在购买相机时，由于一个机身可以匹配不同类型的镜头，以满足不同人群的拍摄需求，但商家总是把机身单独标价，然后再给你推荐匹配的镜头。
可是单独买机身根本无法拍照，而入门级相机机身的价格通常要高于镜头，所以消费者总会想：反正都花大几千买机身了，也不差个镜头钱了。于是把机身和镜头一起买了回来。
此外，为了外出采风时方便，还要购买相机包、内存卡、清洁套装、三脚架、备用电池等一些列。
配件单个看起来不值钱，可加到一起也要 1000 块左右，既满足了消费者需求，又利用“沉没成本”效应提高了商家利润，实在高明。
商家利用大脑中两个系统分工的不同，有针对性地制定营销策略，从而成功实现了营销。
爆款产品抓住了哪些心理学？（下）
1）破窗效应
斯坦福大学的心理学家做过一个实验：他把一辆新车停在路边，一个星期后依然完好；但在他把一个窗户打破之后，几个小时之后整部车子都被人偷走了。
这就是心理学上著名的“破窗效应”，告诉我们一旦发生问题，一定要及时补救。
去年年初有一名女乘客在丽江旅游时被打毁容，一时间在网上引起轩然dabo。
让人匪夷所思的是，丽江官网不但没有以公正客观态度，迅速调查此事，反而转发了一位抹黑受害者的微博，声称受害者“不值得同情”，愤怒的网友们瞬间“轰炸“了官微的留言区。
更加让人气愤的是，事后有网友发微博说“再也不会来丽江旅游”时，古城官微回复到“你最好永远别来，有你不多无你不少！”。
活脱脱上演了“教科书”式的失败公关，颠覆了网友们对这个旅游城市一贯的看法。
与丽江旅游形成鲜明对比的，是服务客户到极致的海底捞。
去年 8 月份，北京几家海底捞分店爆出后厨有老鼠、用顾客就餐的漏勺清理下水道等照片，舆论一片哗然。
然而，仅仅是三个小时后海底捞官方就发布了态度诚恳的道歉信。
2 小时后，发布了7条处理通报，包括“允许网友在官网查证事件处理结果”、“安抚相关员工继续工作就好，不用担心失业”等等。
网友纷纷在微博留言：海底捞的这次危机公关该给满分。
面对危机，为什么丽江遭到网友口诛笔伐，而海底捞却能力挽狂澜呢？
网友作为消费者，和他们是利益共同体，如果 A 去丽江无故被打，那么难保 B 去了之后不会发生类似事件。
官方没有考虑如何维护公正的旅游环境，而反过来数落受害人不是，伤害了网友的利益，自己名声受损也是自食其果。
而海底捞作为餐饮界的标杆企业，深知食品监管漏洞很难根除。而在食品安全问题不断被曝光的今天，消费者对于食品安全问题变得很敏感。
海底捞深刻地认识到了这一点，围绕“这锅我背、这错我改、员工我养”这三个主题公示了处理通报，成功把这次危机化解掉。
2）光环效应
如果你喜欢一个人的性格，那么也会喜欢他的声音和着装。对应的，如果你讨厌一个人，那么无论他做什么事，都很难获取你的好感，这一点在产品上表现得也非常明显。
拿苹果公司举例，很多人处于对乔布斯的敬意，对苹果电脑简洁轻薄的喜爱，开始敬重这家公司；进而喜欢并购买包括 iPhone 手机、iPad 等其他苹果产品。
再比如，如果你听到格力的董明珠负面评价居多，从心理上否定了这个人的话，那么你对格力公司的评价也不会高，在选购空调等家电的时候，也不会选择格力的产品。
因此，当把公司领袖跟品牌形象绑定在一起的话，就是“一荣俱荣，一损俱损”，风险极大，比如聚美的陈欧和乐视的贾跃亭。
优秀的营销为什么反而会淡化产品？
相信很多小伙伴对下面的文案很熟悉：
不在星巴克，就在去星巴克的路上。----星巴克
Forward thinking. 超前，空前。---- iPhone 5S
成功并不是高瞻远瞩，而是你本来就站在高处，运筹帷幄，掌控未来，这才是8848，这才是胸怀天下。----8848 手机
这几个文案有一个共同点，那就是没有直接说产品品质高端、价格优惠，而都似乎有意要绕开产品，把消费者的注意力引到了其他方面。因为：
星巴克卖的不是咖啡，而是情调。
苹果卖的不是电脑，而是逼格。
8848 卖的不是手机，而成功人士的身份象征。
那为什么这么做呢？
① 产品会不断更新换代，但公司品牌的定位绝不会轻易改变
如果公司在推出新品时单单介绍产品，而没有借机宣传公司的话，高昂的广告费将无法发挥出全部地价值。
② 不落俗套的广告能够甩开竞争对手
试想一下，对比苹果的“唯一的不同是处处都不同”和 OPPO 的“充电 5 分钟，通话 2 小时”，你更愿意选择谁？产品同质化严重的今天，能够让消费者与众不同突出个性，营销就已经成功了一半。
③ 传递公司价值观
优秀的公司能够打造出让消费者满意的产品，而卓越的公司能够让消费者肃然起敬：苹果对应的是有逼格的产品；劳斯劳斯对应的是尊贵的地位；耐克对应的是对运动员的赞美。
好的品牌会让用户忘记产品，牢记附加值。
如何利用“马斯洛需求理论”做营销？
消费者每个月要受到价值 10 亿美元的广告冲击，看到、听到的广告多达 3 万个，要想通过广告吸引消费者的注意力，将变得越来越难。
因此，商家一定要在文案上多下功夫，这样才能吸引到消费者注意。
心理学有一个概念，叫做“马斯洛需求层次理论”，把人在不同阶段的核心需求做了描述，形成一个“需求金字塔”，在不同时期，要有针对性地推广不同产品和文案，做到有的放矢。
1）生理需要
代表作：农夫山泉/百岁山/杜蕾斯
这是围绕人类基本的求生技能展开的，食物、水、温暖都是这个时期的必备要素。
撰写文案时，可以围绕“安全”、“卫生”，以及“美味”、“纯净”等展开。比如农夫山泉的广告：
“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”
前面说过，虽然整句广告都没有提到安全、纯净等形容词，当我们在脑海中读到这句话的时候，细想一下就能体会其中的奥妙。
这句文案既突出了水的特点，也给品牌塑造了良好形象。这就是好文案的典型。
反观百岁山视频广告的例子，视频主线取自著名的“心形线”故事：
笛卡尔在街头研究数学题，偶遇一个年轻姑娘，实际上她是瑞典的公主。姑娘一看纸上整整齐齐地写着公式定理，心想自己的奥数题有救了，于是跟国王引荐了笛卡尔，让他当自己的数学老师。
二人逐渐产生感情并相爱，但国王却不同意，并处死了笛卡尔。笛卡尔在死前写了一封只有 r=a（1-sinθ）这一个公式的情书留给公主，后来证实这个公式解开后是代表爱情的“心形线”。
故事唯美、感人，可是用户的内心 OS 是这样：笛卡尔的爱情很好，可是跟我喝水有什么关系？同时，百岁山价位定在中低端，3 块钱一瓶的水，如何喝出优越感？“水中贵族”的广告词也是名不副实。
对于 “性” 这类需求，广告界公认最好的文案，非杜蕾斯莫属了。
杜蕾斯文案的过人之处在于，无论是通过形、音，还是意，都能够表达出产品特色，而且杜蕾斯的文案特别会蹭热点。
比如苹果推出了 Air Pods 耳机，杜蕾斯出了海报，把自己主打的 Air 系列产品和 Air Pod 耳机相结合，这是“形合”。
滴滴收购 Uber 中国的时候，杜蕾斯出了海报，把两家公司的首字母结合，这是“音合”。
比如曾经流传很广的“1 个亿小目标”，杜蕾斯出了海报，把数字和功能结合，这是“意合”。
每一次热点，杜蕾斯都能够重新吸引用户的注意力，引发用户大量转发评论，尽可能多地为产品增加曝光，这就是文案的力量。
2）安全需求
代表作：太平洋保险
在这个层次，关键在于安全保障。可是地震、意外等未知事件总不可避免。
但为了避免“如果有一天，我老无所依”，安保行业和保险行业就诞生了。
最典型的是太平洋保险的文案：
“平时注入一滴水，难时拥有太平洋”
这句文案用户传达的信息就是：购买保险每年缴纳的保费其实并不多，所有的保费由保险公司替你储存。
当意外一旦发生，一笔笔保费最终会汇成太平洋，形成一道安全屏障，让你有所依托。
虽然文案具有一定的夸张成分，但这也是合理可接受的。“一滴水”和“太平洋”形成鲜明对比，让用户能够踏实地面对不确定的未来。
3）情感需求
典型案例：网易云音乐
人在吃、住和安全问题解决之后，就会向第三层次--情感需求发展。这里的情感，主要是亲情和友情。
网易是一个拥有海量用户的互联网大厂，有着不同类型的产品：比如“有态度”之网易新闻，“好的生活没那么贵”之网易严选；以及“音乐的力量”之网易云音乐。
音乐是表达情绪的天然出口。很多人听歌都可能会想起自己的青春，想起许过的诺言和爱过的前任，随着歌曲旋律推进，思绪翻涌之际，评论下内心最真实的感受。
于是网易云音乐的评论区就成了最大的亮点。2017 年的春天，网易又联合杭州地铁推出了一波“走心”文案。
比如图片顶部这句：
喜欢这种东西，捂住嘴巴，也会从眼睛里跑出来。
看了之后，脑海中会不自觉地浮现出一个大眼睛美女，一颦一笑，皆是爱意。
但这 19 个字，却把回忆瞬间定格到我们初识那天，操场上第一次见到她扎着马尾回头笑的样子，画面逐渐清晰，一帧一帧重现，但却是再也回不去的从前。
走出校园后，生活和工作的压力让人喘不过气。地铁中人来人往，生活的脚步却从未为谁停歇。
当网易将一些“走心”文案发布到地铁后，引发了千千万万有故事用户的共鸣，这就是音乐的力量，更是文案的力量。
4）尊重需求
典型案例：懂你英语 MINI
这里的尊重包括自我尊重、他人的尊重以及成就感。
学习作为一个反人性的过程，需要你克服惰性、集中精力去做。
可这些对于学生还好，对于上班族来说，多对抗一天惰性，就多消耗一天决心。
内心有多少次羡慕过别人能够和外国人交流无碍？多少次梦想独自出国旅行？多少次觉得字幕翻译词不达意，但听原声又听不懂？
懂你英语在尊重需求这一点上，做得可谓满分。每个人学习的目的、手段、投入时间不同，比如有人想考雅思，有人只想学新概念 2。
但目前英语的教学没有一个针对性的教学方案，怎么办？
懂你英语就很好地解决了这个问题，第一次打开懂你英语 App 后，新手引导会告诉用户，这里有一个英语水平测试，测试结束后，会给你量身定做英语学习方案，从根本上避免了传统教育“一刀切”的弊端。
另外，英语学习难，还难在缺少反馈。
花了一上午时间看书，对自己学了多少单词，看了多少课，并没有概念。这就好像一个人在海里游泳，明知道对面是岸，可是并不知道游了多远，更不知道什么时候能上岸。
懂你英语很懂你，它把学习时长、打卡时间、课文总数等数据全部量化，通过数据呈现出来，让用户的进步“看得见”，从而逐渐培养用户的自信心。
另外，在懂你英语上开通付费课程，并每天按照计划完成任务后，个人主页的”懂你英语“徽标就会亮起，同时打卡时间、分数等都有一个总排行。
如果用户的表现出色的话，就有机会登上榜单，从而产生一种优越感。
大脑的系统 1 感性，对数据不敏感；大脑的系统 2 理性，习惯将成果量化。
懂你英语抓住了这一点，既有感性部分，又有量化部分，吸引了很大一部分用户。
5）自我实现
这个属于诸如上帝、孔子等少数圣人达到的境界，而且达到这个层次的人都已经忘掉了本我，无欲无求，对任何营销手段都基本免疫，所以暂且不做讨论。
全书总结
1） 本书关键词
两套系统，心理效应，马斯洛需求层次理论
2） 观点提炼
① 要牢记大脑是通过两套系统交替运行的，设计产品要么理性要么感性，要有针对性。
② 每一个优秀文案的诞生，都离不开对生活和人性的深刻洞察。
③ 掌握用户的心理，能够让你的营销事半功倍。
④ 人在不同层次，他的需求也会发生变化。营销不能一成不变，而要与时俱进。
3） 金句摘抄
①我们总是高估自己对世界的了解，却低估了事件中存在的偶然性。
②感性细节掌控理性大局。
③只要不断重复就能增加喜欢程度的现象是一个极其重要的生理现象。
④押韵的格言比没有韵脚的格言显得更加深刻。
⑤亲身经历生动的图片和鲜活的例子比发生在别人身上的事、单纯的文字或是统计数据更容易让人回想起来。
赞 15
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