疫情期间，旅游品牌应该如何布局营销？
在众多总裁直播中，携程的“BOSS直播”独树一帜，梁建章COS风展示当地文化遗产成为一大亮点，过去60多天“2天刷1城”环游中国30多个城市的玩法，具有鲜明的旅游特色。在梁建章Cosplay的“BOSS直播外”，携程直播另一条线是“周六探店直播”，即每周六到商家地盘进行主题直播。6月13日梁建章以探店直播的形式为广州长隆带货，此前，携程BOSS直播除了在自有平台外，先后登陆抖音、快手、微信小程序等平台，这次登陆360 PC小程序直播，率先瞄准PC这一直播行业尚未触达的领域，体现出携程直播对流量的饥渴。
截至6月13日，携程给长隆做了三场直播，累计带货9233万元，13场“BOSS直播”总GMV已突破5亿，平均一场4000万左右交易额的成绩，在一度休克的旅游业创造出一道亮眼的成绩。
从相关数据来看，旅游行业的疫情阴霾似乎正在散去。那么，旅游品牌应该如何布局营销？如何在短期内解燃眉之急？如何为在后疫情时代抓住反弹红利做好准备？
01
中国旅游业的危与机
今年1月底疫情爆发后，跟团游被禁止、景区被关闭、航班被停飞、游客不出门……对旅游业打击甚大，春节旅游旺季基本停摆，清明节、五一等均受到影响，中国旅游研究院公布的数据显示，2020年清明假日期间全国国内旅游接待总人数达4325.4万人次，同比减少61.4%；实现旅游收入82.6亿元，同比减少80.7%。
旅游产业成为被疫情影响最大的行业。不少中小旅游企业已经倒闭或面临裁员，头部企业出现了顶不住的情况，签证龙头企业百程旅行网倒下，一季度携程净收入同比下降42%，13家景区类上市公司中12家观光型景区净利润全部亏损。
本次疫情比2003年的SARS更加持久，且呈现出全球化蔓延、并互相影响的特征。2003年SARS到年中已被逐渐消灭，本次疫情的结束时点目前还不甚明朗。文化和旅游部数据显示，五一期间，国内旅游市场平稳有序，全国接待国内游客1.15亿人次，实现国内旅游收入475.6亿元，看上去旅游业正在缓慢复苏。
旅游消费会迎来反弹吗？在360智慧商业旅游负责人 Max看来，目前说报复性消费可能言之尚早，五一旅游业虽然有回血，但主体是没有大交通、传染风险更小的自驾游，比例高达64.1%，这一比例创下历史新高，自驾游也以当日往返为主，“对于旅游行业的恢复和帮助意义不大。”随着城市危险级别的下降，商旅出行逐步恢复，因此机票和酒店正在复苏，然而对旅游业帮助最大的是多日出行人群，自由行与跟团游等尚未恢复。
在Max看来，现阶段旅游业处于回暖期，接下来如果持续一周本土确诊为0，行业则有望迎来复苏期，这一阶段可能会在三季度伴随着暑期出行季发生，且会以境内为主。不论旅游消费如何反弹，今年旅游业都不可能比去年更好，理想状态能去到去年的70%。
6月6日0时起北京将重大突发公共卫生事件二级应急响应下调为三级，并相应调整相关防控策略，适时开放境内团队旅游业务，当天携程上北京相关旅游产品搜索量增长300%。然而，随着多起本土确诊病例的出现，6月13日下午北京四个区域被升级成中风险地区。在疫情尚未被彻底消灭前，这样的“反复”在各地可能会是一种常态。
世界卫生组织和我国多位防疫专家表示，在未来的较长一段时间内，疫情将会成为人民日常生活的新常态，旅游业同样要接受这样的“新常态”。旅游业正面临一轮洗牌，2、3月扛不下去的是中小企业，5月出现了规模化的旅游企业裁员甚至倒闭的现象，扛过疫情寒冬的企业会抓住后疫情时代的“反弹红利”，旅游行业格局将被重构，如下事情将会发生：
1、OTA平台进一步寡头化，很多玩家被洗出去了，拥有大量现金储备和更强抗风险能力的头部平台，虽然被影响，但扛过去问题不大，它们会成为收割者。
2、旅游行业加速线上化转型，疫情期间很多旅游品牌逆境求生存，做直播，回笼资金流的同时曝光品牌，通过预购酒店等形式锁定消费者，同时促进周边消费，尝到线上甜头的品牌疫情后会继续重视线上。
3、旅游行业品牌加速洗牌。非常时期是品牌建立认知、形象升级、扭转局面的机会，比如携程在疫情期间直接拿出300亿垫付航空公司、代理商、旅行社等企业的退款，不论是在消费者还是行业侧均收获了更好的口碑，扭转了品牌此前存在的一些负面形象。疫情期间，头部品牌憋着劲在发力，想一举与第二梯队拉开差距，余下玩家都想着弯道超车，大家都想做收割者。
02
疫情期旅游营销如何做？
直播成为旅游行业的自救手段，携程、去哪儿、飞猪、马蜂窝等头部旅游平台均在重点布局直播；抖音、快手、360等平台的直播+布局中旅游行业排在前面；旅游目的地、酒店集团等旅游服务商也在各个平台开展自己的直播，沉淀私域流量。总裁下场、达人出镜、商家入坑、文旅局长带货……马蜂窝近日发布的直播报告显示平台上超3成商家表示已经开始直播，绝大部分未开播商家表示未来会开展直播业务，超4成商家年直播计划投入在1万元至5万元左右。
疫情期间兴起的直播带货已成为各行各业的基础设施。不过，旅游品牌要关注的不只是直播，而是要借此机会全面转战线上，用好互联网营销工具，具体来说，做好如下几个维度的工作：
1、保持持续的品牌曝光。消费者是健忘的，疫情期间市场活动减少，品牌与消费者的连接变得松散，用户对品牌认知会减弱。不论现在是否营业，品牌都要让消费者记住自己，在疫情后消费时想起自己，这是餐饮商家纷纷做外卖的原因，说白了是刷存在感。Max建议旅游品牌在疫情期间可多传播正向内容，建立或强化品牌影响力、公信力与权威性，如携程退款的做法就很有效。
2、做好旅游出行的种草。当前消费者可能不会“拔草”，品牌可将营销重点放在“种草”上，通过云旅游、直播、短视频、图文等形式，传播目的地内容或者攻略，实现品牌种草，在这一过程可以将用户沉淀成粉丝、实现公域流量到私域流量的转化，等于说是蓄水。
流量可以沉淀、品牌需要积累，广告效果特别是品牌广告不是一次见效的，往往需要滴水穿石，江南春说“品牌广告投放有量变到质变的拐点，拐点有时候一二个月有时候长达六个月到一年。”在拐点达到之前往往有知名度提升但销售效果不明显，持续投放拐点达到后就有明显销售溢出效果，最终转化率、溢价等等效果广告结果都能归到品牌的原因。
因此，现在的在线营销很大程度是服务于疫情后的引爆，如果等所有人都看到市场反弹的机会再去储备流量就很贵，再去打品牌根本来不及。机会永远都只会给有准备的人。
3、在疫情期进行产品创新。疫情期间全世界风声鹤唳，旅游者是惊弓之鸟，在这样的矛盾下，旅游消费的需求有一些变化，针对此，旅游品牌可以对产品进行创新，针对性地满足“惊弓之鸟”，比如五一人们旅游以短途周边游为主，途牛推出了最长覆盖2020年全年的预订权益，结合二次预约、未预约随时退的预订保障，给用户提供较为丰富的城市周边周末和小长假度假选择；再比如去哪儿，在用户疫情期间出行从“价格敏感”升级到“安全敏感”后，主推头等舱、公务舱，同时上线“非中央空调”酒店这样的产品，让用户安心。
4、通过预售将用户绑定。用户是否会旅游短期内充满不确定性，但旅游是刚需却是确定的。出境游日益普及，下沉市场旅游爆发式增长，旅游业精品化、个性化和定制化等趋势都不会有什么变化。马云说，“今天是困难的，明天会更困难，后天会很美好，但大多数人会死在明天晚上。”旅游业熬到后天的一定会迎来辽阔的天地，品牌可通过预售等形式结合产品创新，将用户需求锁定。
总的来说，疫情期间旅游行业的营销，既要立足当下，又要放眼未来，在确保现金流充沛的前提下投入必要的资源进行线上营销，迎接后疫情时代。
03
后疫情时代的旅游营销
转型线上对旅游业是大势所趋，这样的趋势在疫情前就已出现，我国“十三五”规划已明确提出：2020年，旅游“云、网、端”基础设施建设逐步完善，信息新技术创新应用在行业不断深化，旅游数字化、网络化、智能化取得明显进展，信息化将引领旅游业转型升级，可见，旅游在线化、信息化、数字化已被纳入国家顶层设计，而疫情则会进一步加速这样的趋势。
疫情终将结束，后疫情时代，旅游营销会发生什么？
1、旅游品牌构建私域流量成为趋势。
疫情期间各行各业都在转战线上，且纷纷将私域流量作为首选切入点，原因在于两点：一个是头部平台流量相对昂贵，特别是在各路品牌一窝蜂扎堆线上后。疫情期间，头部直播网红坑位费水涨船高，就是一个证据。二个是平台流量终归是不可控的，在旅游业，航司、酒店等商家与OTA平台，经历了从依赖到摆脱再到“依靠却不依赖”的转变，一位旅游业业内人士对罗超频道表示：航司、酒店、连锁品牌对携程是“又爱又恨”，爱是因为能够带来订单，恨是因为订单成本日益高涨，且受制于人。近年来发生了多起航司、酒店与OTA平台在博弈中擦枪走火的事件。
今天旅游商家在重视平台的同时对私域流量日益重视，积极“公转私”，比如你去酒店，即便是在携程系App下单，前台往往会让你扫码加会员，甚至前台管家会要求添加个人微信。旅游品牌在OTA平台外更注重第三方公域流量购买与广告投放，据360智慧商业旅游负责人 Max向罗超频道透露，华住酒店、格林豪泰、Airbnb这些品牌在360的投放每年都保持两位数的增长，主要做品牌推广、订单转化与发布加盟信息，360基于搜索、推送、浏览等场景推送广告将用户导入到品牌官网，实现订单转化、会员复购等，跟OTA平台比品牌在第三方平台更自主，营销更有指向性。
私域流量怎么做？一方面，小程序是构建私域流量必不可少的工具，其本质是轻App，具有丰富的自定义功能，可实现从信息到交易再到服务的闭环，闭环是私域流量经营的关键。不只是微信，支付宝、360等平台均已推出小程序。360小程序是唯一基于PC场景的小程序平台，相对于移动设备而言PC交互能力更强，具有深度沉浸的特点，是占据白领黄金8小时办公场景的最佳平台，同时360小程序提供强大的推送、分享、变现等能力，给开发者经营私域流量提供便利。另一方面，则是从线上、线下公域入口获取一切可沉淀的流量，线下是门店、导购、传单甚至地摊；线上是电商、长短视频、直播、信息流、问答、社群、社交平台、社交媒体、搜索引擎等等。
目前，在众多品牌扎堆移动端时，PC端的流量反而显得被低估了。
首先，PC是覆盖白领用户上班8小时场景的重要平台，商旅品牌、Airbnb这样的主打白领的品牌、高星酒店、高端民宿等等中的很多会在360都在投放，因为360是中国最大的桌面平台，提供包括PC小程序在内的旅游行业营销方案。
其次，PC被移动抢了风头，但“瘦死的骆驼比马大”，2019年移动端网络流量才首次超过电脑端，电脑端用户规模依然很大，比如2019年中国PC搜索用户规模就有7.11亿人，类似的规模流量还有浏览器。在移动流量天花板出现后，PC是品牌挖掘存量市场的关键平台。
最后，PC场景更加沉浸，移动端是碎片化的。携程在360小程序直播，正是看重其具有大屏高清沉浸等特点，PC挂货位置更多，支持push等主动营销快速汇聚流量到直播间。对于直播平台来说，移动端的流量成本越来越高，360这样的PC平台带来的流量属于纯新增，价格相对实惠。
2、在获取订单的同时，把品牌的事儿干了。
旅游行业寡头化相对严重，在头部平台外，景区、民宿、自驾、签证、旅行社等等品牌目前呈现出碎片化的特点，随着旅游精品化，越来越多新锐旅游品牌会在这些年崛起，目前一些行业、特定领域的精品企业正在冒头，比如民宿行业，酒店行业，这对营销平台来说是庞大的需求。
OTA平台会像淘宝天猫一样日益重视品牌赋能能力，淘宝天猫最初只负责给商家卖货，然而后来却通过类似于“天猫小黑盒”新品平台，超级品牌日等举措来帮助商家打造品牌，淘系平台崛起了不少新兴品牌、放大了不少小众平台、焕新了不少老化品牌、本土化了不少洋品牌。
抖音、快手和360等平台在旅游行业同样在重点布局，给旅游品牌提供日益丰富的营销能力，比如360旅游去年提出“提腰”战略，推出丰富个性的营销产品，给底部客户特殊扶持、给腰部客户特殊优惠，如在360旅游频道开设境外租车、民宿专栏，并给中小客户分栏。
不少品牌依托内容营销等营销手段快速崛起。旅游本身就有很强的内容属性，游记、攻略、路线、视频和直播等等都是内容，因此正在加速拥抱内容营销。在360智慧商业旅游负责人Max看来,目前旅游品牌营销在OTA外都不太成功，原因在于旅游消费决策周期长，短视频带货这样的比较难奏效，用户依然习惯OTA、搜索和官网等形式，这意味着，旅游行业的内容营销充满机会。
3、旅游营销过“紧日子”，恐怕还得靠科技。
各行各业的品牌，都在从粗放式营销走向精细化营销，后疫情时代“缺钱”会是企业的常态，像前些年十分流行的撒币营销、补贴营销、金币营销，恐怕很难再跑得通，一分钱掰开两分花做出三分钱的营销效果，是行业的普遍追求。
就旅游行业来说，不论是OTA平台还是私域流量，未来都在线上，旅游品牌通过互联网获取订单与建立品牌都是挡不住的趋势。信息流+短视频+小程序的时代，互联网营销可实现全链路数据驱动，品牌可基于精细化营销尽量减少被浪费的“另一半预算”，在各行各业基于AI等新技术的大数据营销都是必然趋势，旅游行业自然也不例外。
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