破圈的“文创节”，移动的博物馆，能否重塑文博文创产业？

文|曾响铃

来源|科技向令说（xiangling0815）

博物馆，一直在“移动”。

大约在公元前5世纪，希腊的特尔费·奥林帕斯神殿里，出现了一座收藏雕塑和战利品的宝库，这被博馆物界视为博物馆的开端。

在往后相当长的一段历史中，博物馆只是皇室或少数富人观赏奇珍异宝的收藏室。

直到1753年，大英博物馆的建立，才让博物馆由私人收藏室变成大众游览地，并承担起公众教育的重任。大英博物馆也是全世界第一个对公众开放的大型博物馆。

1936年，中国国立中央博物院（今南京博物院）开始动工建设，成为中国第一座现代综合性大型博物馆。

截至2019年年底，全国备案的博物馆达到5535家，比上一年度增加181家，中国每25万人拥有1个博物馆。其中免费开放的博物馆4929家，全年接待观众10.22亿人次。虽然中国博物馆和接待观众的数量在急增，但还远远不够，受地域和时间的限制，中国民众绝大多数都未能实现逛博物馆自由的权利，更不用说，想要逛多个博物馆了。

5月18日，2020年“5·18国际博物馆日”中国主会场活动开幕式正式在南京博物院举行。同步开启的，还有首个国家级文博领域文创节——“博物馆在移动 5·18文创节”。如果说在之前的漫长历史中，博物馆是从私人移向公众，那么接下来就是继续移向更多人。这次活动目的就在于此——将博物馆送到更多人面前。

不过在为大家送上“文博展览+文创购物”饕餮大餐的同时，一系列行业新玩法也开始引发更多思考：中国博物馆的文创发展正在发生怎样的变化？通过移动的博物馆，以及破圈的文创节，真的能为中国文博经济打造一条新通路吗？

01

博物馆“软上云”易得，“硬着陆”难求

众所周知，现代博物馆肩负着两大重任，一是征集、典藏和研究代表自然和人类文化遗产实物的场所；二是为人们提供知识、教育及欣赏服务的场所。

这就意味着博物馆的发展要沿着两大方向，一方面要让更多人“看得见”，另一方面要让更多人“摸得着”，即感受得到。

1、“看得见”的博物馆上云

2019年，随着短视频和直播的兴起，各领域的内容陆续“搬上”网络，众多博物馆也开始通过短视频或直播的形式被“搬上”云端。

据《人民日报》报道，自今年2月开始，抖音、快手、淘宝、腾讯等平台相继举办“云游博物馆”直播活动，全国共有几十家博物馆参与，单日观看量超千万。

官方层面，早在2019年5月，中国博物馆协会已和中国移动咪咕展开合作，借助5G+XR发展优势，重点打造“博物馆在移动”云上项目，在全国120余个移动营业厅布展，通过 AR探究镜、数字画屏功能实现博物馆展品内容的数字化传播。在疫情期间，以独有的“一周一馆”形式，推出5G公益项目——“云博物馆“，联动18家博物馆开展67场线上直播，与全国人民一起“宅家里、涨知识、共抗疫”。

博物馆载体的“云端”化，在打破人民共享文化精髓的时间、地域壁垒的同时，也在特定时期下为大众的文博文化需求提供了保障。

2、“摸得着”的5R+VR落地

客观来说，通过直播或者短视频“云逛”博物馆，属于“线上代游”。

即直播或短视频主播“代替”消费者实地游览，主播边游边介绍，屏幕前的用户体验等同于看电视，跟线下游览体验相比尚有不足。

从供求关系来看，将博物馆上云实现“线上代游”，更多的是从供给侧出发，达到了博物馆能够被更多人“看得见”的目的，即供求更充足了，但缺点是体验缺失。

而从用户需求侧来看，逛博物馆，除了“看得见”，还得“摸得着”，这是短视频直播平台不能提供的。

5G基建的全面建设和应用，弥补了这一线上体验缺失。中国移动咪咕借助5G+VR等先进的数字化信息技术，使博物馆在线上平台能够为用户提供360°全景全方位展示。即使和文物实体相隔千里，但在镜头里，通过技术赋能一个个文物就此被“激活”，变成了立体“可触摸”的对象。

在“博物馆在移动 5·18文创节”的“云展览”空间，咪咕甄选了全国各大博物馆VR展览，通过VR虚拟现实技术，观众可以“穿过”手机屏幕，置身虚拟的“博物馆真实场景”中。在观展过程中，用户能以当事人的视角参与到场景互动中，通过多个角度随意切换，观赏文物展品的各种细节，并享受视觉、听觉、触觉（屏幕互动）带来的多感官全场景沉浸式体验。

而这种通过5G+XR技术沉浸式“参与展览”，而不是“看展览”，才是博物馆未来观展应有的姿势。

02

从“藏品观赏”到“商品收藏”，“文博观赏+文创购物”新文创如何“大一统”？

近些年博物馆纷纷打出创意牌，文创开发正成为一门大生意。“文博文创”更是2019年文化产业的十大关键词。

以天猫为例，目前就有故宫博物馆、中国国家博物馆等24家博物馆入驻，而早在2017年，故宫文创的营业额就达到了15亿。据阿里零售平台数据显示，2019年有900万消费者购买过博物馆文创产品，相比2017年增长超4倍。可见，用户除了文博观赏需求，也越来越热衷文创购物。

由于在整个博物馆产业链中，文创产业处于中游，那么如何将上下游打通，形成生态闭环，并搭上新零售的快车道，至关重要。

淘宝、京东、抖音等平台，限于各自平台商业属性，在实现纵向打通和横向连接有局限。相对来说，依托中国移动的5G技术发展，中国移动咪咕作为新媒体国家队，在技术和资源整合上更具备“探路者”的潜力。

以这次文创节为例，要打通产业链，需做到以下几点：

1、先搭台，打造“文创产业平台”

“博物馆在移动 5·18文创节”在通过云博物馆传承历史文化的同时，也搭建起来了一个集场景、技术、内容为一体的国潮文创产业平台。

活动平台端，咪咕公司拥有包括咪咕圈圈、咪咕商城等涉及内容、电商多业态的平台产品，长期运营下的高质量、高活跃度用户流量池，为此次文创节的前期预热引流，奠定了良好基础。

文创产品端，咪咕公司所筛选的每一款新文创产品，都坚持融合“场景+技术+内容”的新文创模式：一边整合国内各大博物馆资源，甑选文创好物，像故宫口红、斗转星移小夜灯等都在其中；一边自主开发文创衍生品，在文创节期间将百万国潮文创产品汇聚一堂。

电商销售端，除自有平台咪咕商城外，还联合淘宝、苏宁、拼多多等电商平台共同助力文创产品销售。比如，在薇娅直播间，1秒钟就卖光了1000个莲花清瘟祈福香囊。

最终，在文创衍生品开发和多端销售的之间，搭出了新文创产业平台。

2、后唱戏，构建“文博展览+文创购物”闭环

博物馆文创产品不同于普通商品，在每一个文创衍生品背后，都有可以挖掘的故事，能够引发观展者的情感共鸣，从而带动文创购物。

为此，在文创节期间，每天中午12:30，都有中国国家博物馆、南京博物院、河南博物院等国内一流博物馆专家现身专场直播间，带领网友深入博物馆背后的故事。

通过“博物馆人谈文创”等内容直播，构建“文博展览+文创购物”闭环，从而让用户可以边看边买。

3、再修路，开创“直播+文创+零售”新模式

目前直播已经成为年轻人热衷的购物方式。

而据有关数据统计，博物馆参观人数正在年轻化，其中30岁以下的年轻人比例达到七成左右。在新形势下，在年轻人眼中带有“传统”符号标签的文传产品，如何走进更多人的视野？“直播+文创+零售”的带货新模式，给文创产业带来了新思路。

在整个文创节期间，中国移动咪咕联合薇娅、王芳、叶公子等20余位大咖主播，在四大电商平台直播带文创潮品。光看、光介绍，还不够，“潮玩”才是最终目的。直播间多人连麦、电商主播云PK、VR直播，甚至继洛天依以后，又一位虚拟偶像“犀”亮相咪咕商城直播间，与真人主播实时互动。用创新玩法提升文创消费体验，文创节正在让“直播带文创”成为潮流。

4、获得相关机构及政策的支持，确保了有效落地

基于博物馆的官方属性，以及文创产品独特的历史文化价值属性，文创衍生品从开发到销售，都离不开相关机构和政策的支持。

在国家文物局的指导下，由中国移动咪咕公司和中国博物馆协会联合主办，并与“学习强国”学习平台深度合作的“博物馆在移动 5·18文创节”，从活动初期就受到了包括新华社、人民公社等央媒党媒的加盟与支持。

从内容聚集，到商品筛选，最终平台搭建，“文创”正式出圈，高效地将“文博藏品”变成“文创衍生商品”，并将“商品”的非功能性价值放大，让更多人收藏，最终实现“文博观赏+文创购物”大一统。

03

让“小气候”变“大气候”，中国文博经济还差一个“双十一”

2020年，突如起来的疫情给中国文博文创经济烧了一把火，带来了线上文博观赏的“小气候”。但对整个文博文创产业来讲，要形成“文博观赏+文创购物”的大气候，还差一个属于文博文创领域的“双十一”。

按照美国经济学家凡勃伦在《有闲阶级论》一文中的说法，消费活动可以分为两种，一种是功能性消费，一种是仪式性消费。

就大多数消费者而言，对文博文创产品的消费，更偏向仪式性，而非功能性，买的是产品背后的非功能性价值。

从这个角度来看，首个国家级文博领域文创节——“博物馆在移动 5·18文创节”的开启，正以造节的形式，增强文创购物的仪式感，塑造文创购物氛围，从而加速文博经济“出圈”，让文创购物变得更有仪式感、趣味性和大众化。

虽然造节的好处众所周知，但造节的能力却并非是每个平台都拥有的。尤其是在文博经济领域，造节既需要文化软实力，更需要科技硬实力。

首先，拥有文化软实力，才能“炒菜”。

要想打造一个文创节，大量的文创衍生品是不可或缺的，这背后需要的是文化软实力。

此次文创节，中国移动咪咕能携手中国国家博物馆、南京博物院、河南博物院、陕西历史博物馆、湖北省博物馆、广东省博物馆、北京鲁迅博物馆（北京新文化运动纪念馆）等国内顶级博物馆展开合作，本身就是文化软实力的体现。

此外，文创节得以顺利开展，还与咪咕公司聚合咪咕矩阵全IP运营、多业务协同、多平台资源整合等优势密不可分。

其次，具备数字化新基建硬实力，才能“端菜”。

炒菜的功夫可能很多平台或多或少具备，但如何将这盘文创大餐端到用户面前，则需要科技硬实力支撑。

第一，5G技术是基础。

如今博物馆上云已成趋势，未来文博观赏离不开VR（虚拟现实）、AR（增强现实）等XR技术。

博物馆庞大的VR/AR数据传输，需要网速更快、数据传输更稳定以及适用于大规模类机器通信的5G技术来支撑。中国移动凭借全球覆盖最广的5G网络，能够最大程度将“文博观赏”送到用户面前。

第二，XR技术是关键。

如果说5G技术解决的是“送”的问题，那么XR技术解决的就是“赏”的问题。

有了清晰立体流畅的画面，如何让用户“置身其中”需要VR技术来辅助，如何充分调动用户多种感官参与需要AR技术。

从此次文创节来看，中国移动XR技术在提升画面升级、实时渲染、感知交互等方面的积累，让观展体验变得更加有趣。

以用户在购买文创产品时的场景为例，用户可以通过咪咕圈圈AR扫一扫，先行了解产品背后的故事，做详细的产品介绍；线下消费时，只需要通过博馆物中的咪咕5G+AI贩机，就能进行无接触购物。

文创衍生品的开发离不开文化软实力，文博观览的体验升级离不开科技硬实力，只有同时具备这两种能力，才能将文博观览+文创购物合二为一，为文创节提供坚实的基础。

总的来看，在5G+VR技术加持下，首个国家级文博领域文创节的开启，不仅给用户带来“文博观赏+文创购物”全场景沉浸式闭环体验，也为中国文博经济的发展探索出一条新通路。

而“博物馆在移动 5•18文创节”，或许会成为中国文博经济由“小气候”变成“大气候”的一个契机。

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