美国西南航空公司成本领先战略战术实践和启示

　　美国西南航空由罗林·金与赫伯·凯莱赫创立于1971 年，总部设在美国德州达拉斯。公司发展至今已拥有近5万名员工，每天运营四千余列航班，几乎覆盖了整个美国；每年为1亿多人次旅客提供服务，载客量达到了全美第二；公司的成本控制和利润都处于行业领先水平。
　　西南航空的财务业绩与其成本管控成效密不可分。作为奉行廉价航空准则的航空公司，西南航空采取战略和战术相结合的成本管理方式，成功地将成本领先战略贯彻到公司运营及管理的各个方面。
　　

　　一、西南航空成本领先管理的步骤
　　成本领先管理的核心工作在于能够针对营运成本的各项目恰当区分哪些属于战略成本管理对象，哪些属于战术成本管理对象。具体来说，西南航空成本管理采取了以下三个步骤：

　　1.识别成本项目。航空业属于交通运输业，根据运输行业的特点，成本项目可细分为运营成本和非运营成本，其中运营成本分为直接运营成本和间接运营成本。西南航空成本项目的具体细分及说明见表1。

　　表1　成本项目及说明

　　2.构建判断矩阵。判断一个成本项目属于战略成本还是战术成本的管理对象，首先需要确定判别要素。一般来说，判别要素在公司间因其战略、管理重心不同而具有较大的差异。
　　通常情况下，战略管理的成本项目或占成本比重较大、或涉及多个部门、或关联于公司的长期发展、或与其他多个成本项目在管理上具有协同性；而战术管理的成本项目相对次要、局限于公司单个部门、针对于公司短期的日常经营、可以独立考虑。西南航空依据上述判别要素，建立了战略成本管理项目判断矩阵（具体见表2）。
　　表2　西南航空判断矩阵

　　3.确定管理方式。具体步骤为：首先，公司要求市场、飞行管理、机务、运输和客舱服务等部门从重要性、范围性、时期性、协调性四个判断维度对成本项目分别打分，范围为0~10（程度越深，分数越高）。
　　其次，将打分后的结果进行加权平均（与成本项目密切相关的部门权重较高）。再次，将结果达到50分的记作“1”，不足50分的记作“0”。最后，西南航空完成了本公司的判断矩阵。

　　由表2可以确定西南航空成本项目的最终管理方式，即：燃油成本、维修成本、采购成本、机场起降费用和航线费用采用战略管理；人工成本、地面处理费用、销售机票费用、行李托运费用和航空餐饮费用则采用战术管理。

　　二、成本领先的战略管理
　　采用战略管理的成本项目在成本结构中比重较高、关联于公司的长期发展，战略管理工作必须慎重对待。
　　1.方法论。首先，建立逻辑关系。战略管理成本项目涉及多个部门、与其他多个成本项目在管理上具有协同性，这说明了成本项目之间存在着一定的逻辑关系。不同成本项目之间是相互交叉的，而多个成本项目共同维系的纽带就是战略管理的核心。其次，从成本项目中进一步分析出相关决策要点，并提出备选方案。第三，对备选方案进行成本维度综合分析，分析的维度来源于围绕同一核心的成本项目。最后，根据匹配度分析结果，进行战略管理实践。
　　2.具体做法。西南航空将采用战略管理的五项成本进一步分为两大类：一类是和飞机相关的，包括燃油成本、维修成本和采购成本；另一类是和机场相关的，包括机场起降费用和航线费用。因此，西南航空管理实践的核心在于飞机和机场相关的成本管理。

　　（1）与飞机相关的成本管理措施。燃油成本、维修成本和采购成本之间是密切相关的，其核心在于飞机，在战略管理时需要综合考虑。西南航空对上述成本项目的备选方案进行成本维度综合分析时，从油耗维、维修维和采购维三个维度考虑，具体如下：
　　燃油成本的决策要点在于飞机型号，其备选方案有两种：大型飞机和中小型飞机。从油耗维度来看，大型飞机成本较低；从维修维度来看，中小型飞机成本较低；从采购维度来看，中小型飞机成本较低。根据综合排序结果，西南航空选取了中小型飞机。
　　维修成本的决策要点在于机队类型，其备选方案有两种：多元化机队和标准化机队。从燃油维度来看，两者是差不多的；从维修维度和采购维度来看，标准化机队拥有成本优势。根据综合排序结果，西南航空采用了标准化机队的管理方法。
　　采购成本的决策要点在于采购方案，在型号固定的情况下，采购数量越多，单价越低。其备选方案有两种：多种机型（每种机型采购一定数量）和单一机型（全部采购一种机型）。从油耗维度来看，两者是差不多的；从维修维度和采购维度来看，单一机型拥有成本优势。根据综合排序结果，西南航空采取了单一机型的管理方法。

　　（2）与机场相关的成本管理措施。机场起降费用和航线费用是存在内在联系的，其核心在于机场，二者同样需要综合考虑。西南航空在对二者的备选方案进行成本维度综合分析时，从机场维和航线维两个维度同时考虑，具体如下：
　　机场起降费用的决策要点在于机场位置，备选方案有一级机场和二级机场。从机场和航线两个维度来看，地理位置较好、相对热门的一级机场，其成本费用都比地理位置较偏、相对冷门的二级机场要高。根据综合排序结果，西南航空选择了中小城市地处偏僻的二级机场。
　　航线费用的决策要点在于航线远近，备选方案有长途航线和短途航线。从机场维度来看，长途航线和短途航线相比，更多的是往返于热门机场之间，成本相对较高；从航线维度来看，长途航线也比短途航线需要更多的航线费用。根据综合排序结果，西南航空选取了客流量较大的短途航线。
　　

　　三、成本领先的战术管理
　　采用战术管理的成本项目局限于公司单个部门，各自并不存在紧密的逻辑关系，可以单独进行分析。
　　1.方法论。总体思路为：首先，成本项目是内含于业务流程之中的，通过对业务流程的分析，寻找到成本项目的切入口，建立起业务流程与成本项目之间的对应关系。其次，进一步分析业务环节，继续寻求成本项目的决策要点，提出备选方案。再次，对备选方案进行战略匹配度分析，即从公司成本、客户需求价格和客户需求质量三个维度进行匹配分析。最后，根据战略匹配度分析的综合排序，决定相应成本管理方法。

　　2.具体做法。以西南航空的客户服务流程为例，其关键在于战略匹配度三个维度的分析。战略匹配度分析包括成本维、价格维和质量维，成本维是站在成本项目的角度，价格维和质量维是站在客户需求的角度。成本维考虑的是备选方案耗费成本的多少，价格维考虑的是备选方案对最终票价的影响，质量维考虑的则是备选方案对服务质量的影响。
　　票务服务流程所影响的是销售机票费用，这是由西南航空的售票方式决定的，备选方案有两种：代理商售票和官网售票。从公司成本维度来看，代理商售票需要额外支付一定比例的佣金，战略匹配度较低；从客户需求价格和客户需求质量的维度来看，这两种方案可以认为是对等的。根据综合排序结果，西南航空最终采取了官网售票的方案。

　　检票候机流程所影响的是人工成本和行李托运费用，这是由检票方式和行李托运规定所决定的。检票方式的备选方案有人工检票和机器检票两种。从公司成本维度来看，人工检票需要支付的人工成本比机器检票所需的成本要多；从客户需求价格和客户需求质量的维度来看，这两种方案是类似的。根据综合排序的结果，西南航空最终采取了机器检票的方案。
　　托运规定的备选方案有全部免费、免费一定重量和按重量收费三种。从公司成本维度来看，倾向于按重量收费；从客户需求质量的维度来看，倾向于全部免费；从客户需求价格的维度来看，客户倾向于免费一定重量。从最终结果来看，西南航空客户的票价和行李托运成本总和在航空公司中是低水平的。根据综合排序的结果，西南航空最终采取了免费一定重量的行李托运规定。

　　客舱服务所影响的是航空餐饮费用，其决策要点是餐饮服务的类型，备选方案有提供丰富餐饮、提供基本餐饮和不提供餐饮三种。从公司成本维度来看，倾向于不提供餐饮；从客户需求质量的维度来看，倾向于提供丰富餐饮；从客户需求价格的维度来看，客户倾向于提供一些基本餐饮。根据综合排序的结果，西南航空采取了提供饮料与花生等基本餐饮服务。
　　客户到达流程所影响的是地面处理费用，这是由接机方式所决定的，备选方案有使用登机桥和接驳车辆两种。登机桥比接驳车辆更为舒适，但成本也更为高昂。因此，从公司的成本维度和客户的价格维度来考虑，倾向于接驳车辆；从客户的质量维度来考虑，倾向于登机桥。根据综合排序的结果，西南航空采取了使用接驳车辆的接机方式。
　　重视成本的战略管理，为成本节约拓展新的空间。
　　大部分企业在实践中都很重视成本管理，强调成本节约，经常见到企业以成本降低多少个百分比作为成本管理的目标。
　　但是，成本节约是存在极限的，一味在战术层面强调成本节约，难以为企业持续性地获得竞争优势。
　　西南航空为我们呈现了另一种思路，即将成本管理划分为战略和战术两个层面，在其战术管理层面亦强调战略匹配度分析。可以说，重视成本的战略管理，可以为企业成本管理拓展新的空间，并且关乎企业能否获得持久性的竞争优势。