园区招商之五力模型

导读：园区招商的压力来自哪里？

今天，园区在线（ID：YQZXGZH）和大家分享一个商界经典模型——波特五力模型在园区招商中的应用。

波特五力模型由哈佛商学院大学教授迈克尔·波特（Michael Porter）提出，他把行业竞争中众多复杂的因素简化成了五种核心因素：

波特五力模型

在园区行业，分析外部环境，就是要找到园区所受到的来自外部的压力和威胁。结合行业现状，园区在线（ID：YQZXGZH）提出园区招商版的「五力模型」。（下图所示）

01  政府给予园区的压力

首先说来自政府方的压力。园区作为政策导向性行业，说好听点是在政府的引导下运作，说难听点就是在给政府打工。政府通过（土地）资源置换和采购运营服务等方式引入园区开发商，再将产业引进、产业培育的任务转嫁给园区。从这个角度看，园区只是政府和企业之间的「中间商」，政府才是园区最大的甲方。

所以，不同实力、不同体量的园区，应对政府的策略也不一样。

1、如果你是一个没有太多背景的小运营商，只要深耕本地即可。因为园区这个行业，想做大非常难，但一个小团队做好1-2个项目养活自己是很有可能的，而本地的政商关系、企业人脉、风土人情等相比于到一个陌生城市更好把握；另外作为本土企业，政府对你的信任也会更多，综合投资风险更小。

2、如果你已经有了一定规模和影响力，很多政府开始眼熟你，就可以在三、四线城市的核心地段拿项目。而且，在这一阶段，你可以向政府提要求，尝试用你的品牌影响力要一些额外的支持。但最好不要选择一、二线城市，因为发达城市不缺投资者，你在人家眼里可有可无，但三、四线城市面临产业升级的压力还比较大，对你的态度肯定要好一些。

3、如果是国内最顶尖的几家运营商，除北上广深外，大多数城市会视你为座上宾，你就可以选择在杭州、南京、苏州、宁波、成都等几个强二线城市投资布局，因为这些城市发展潜力大、产业承接能力强、营商环境好（兑现政策更有保障），而且在土地让利、优惠补贴上还有一定操作空间。（北上广深虽好，却往往可望而不可及）

02 行业内部竞争的压力

知己知彼，方能百战不殆。做好一个园区，首先要搞清楚你的对手是谁，是旁边的另一家园区？还是市场化租赁的写字楼？还是政府的高新区、经开区？

答案：都是，因为他们争夺的都是企业客户。

识别出竞争者之后，接下来就需要分析你所处的市场，是缺乏竞争、合理竞争、还是过度竞争。再根据当下所处的环境，制定不同的招商策略。

1、缺乏竞争：一般出现在四、五线小城和发达省份的县、镇当中，这些市（县、镇）园区数量不多，企业可选的范围十分有限。但与之对应的是，企业的层次普遍不会太高，在当地稍微有点影响力的企业都会选择拿地自建，或者入驻到有政策加持的政府开发区里。身处这样的市场，园区面临的租赁压力不大，所要做的是打造产业特色和产业氛围，把园区做成当地的「标杆」，企业的「首选地」。

2、合理竞争：北、上、广、深等一线城市以及沿海地区的强二线城市，园区市场基本处于合理竞争的状态（这里指整体环境，各区面临的竞争压力仍不同）。在这一阶段，硬件（地段+产品力）更好的园区具有先天优势，园区想在竞争中脱颖而出，需要在楼宇品质（改造）、租金定价、户型配比、中介策略等方面入手，争取要给企业提供同区域最有性价比的产品。

3、过度竞争：多见于一些基建速度远超产业发展水平的「泡沫城市」，以及一些二、三线城市的远郊地区。在这些区域搞园区，首先考虑的是怎么活下来，除了全力招商之外，总部层面还要对项目进行测算，比如资金链能支撑多久，最多承受多少亏损，退出成本是多少（该退出绝不犹豫）。

03 替代者的压力

除了园区同行、写字楼、政府经开区、高新区以外，园区还有其他潜在的竞争者吗？

当然是有的。

首先，具有一定实力和规模的企业普遍会选择拿地自建，它们不但没有租用办公室的需求，自己用不完的物业还会拿出来出租，和园区抢市场；第二就是在北上广深等一线城市，很多企业迫于租金的压力，会选择租用更廉价的居民楼来办公，马云、张一鸣、王兴等一众互联网大佬就是从居民区中走出来的；第三，一些有区域布点需求的企业，也可能采取虚拟注册的方式，在众创空间或财税公司租一个虚拟地址，节省下线下办公的人员和场地开支。

面对这么多「隐形杀手」，园区该怎么办？

1、相比于其他业态（包括写字楼），园区在政策扶持、产业氛围、平台服务等方面具有独特的竞争优势，从企业的特定需求出发，在宣传中多强调自己的优势，更有利于产业项目的引进。

2、中等（以上）规模的园区，都应该建立「众创空间+孵化器+加速器」的三级孵化体系，尽可能涵盖企业成长的全生命周期，而不是仅局限在某一类或某一阶段的企业。

3、每逢重大时间节点（如每个「五年计划」开始的第一年）、重大规划（都市圈、大湾区规划）、政府换届等），行业都会迎来一波新的投资机会，如前几年的特色小镇、创新服务综合体、小微企业园等，这些项目都是以园区为主体（核心区）进行申报，能把握住的话，通常有不菲的收益。

4、和大企业合作，企业负责拿地和产业导入，开发商负责融资开发和园区的运营管理，优势互补，各取所需。

5、利用专业能力切入轻资产领域，先从顶层设计、招商运营、闲置物业二次租赁等方面入手，待和政府建立信任关系后再寻求大项目。

04 新进入者带来的压力

目前，产业地产玩家主要可分为五类：

第一类是政府平台公司，如张江高科、招商蛇口、上海临港等；第二类是民营产业地产商，如联东U谷、亿达中国、华夏幸福等，这两类企业是园区市场的主力，也是这个行业的「原住民」。

第三类则是受政策调控打压，被迫转型的地产商们，如万科、碧桂园、绿地、保利等一众品牌房企，这两年都对产业地产趋之若鹜。据不完全统计，目前全国房地产百强企业中，半数以上都有「涉园」业务。

第四类是实体企业向产业地产延伸，如海尔、中集、三一重工、联想等。

第五类是互联网企业，如腾讯、阿里、百度等，都在积极进入产业地产。

抛开平台公司和民营产业地产商不谈，本来产业地产这个市场就不大，又来了这么多分食者，怎么办？

笔者想起《三国演义》中一个非常出彩的危机管理案例。当时，刘备新亡，称帝不久的曹丕乘机联络五路大军伐蜀、诸葛亮神机妙算，他根据五路大军的弱点，采取了天敌、疑兵、旧交、坚守、外交五策，兵不血刃地将危机消解于无形之中。

那诸葛亮是如何击退司马懿的五路大军的呢？究其原因，正是他对环境、历史、习俗、敌我实力对比、外交关系等因素了如指掌，使得诸葛亮在危机来临之际，能够准确抓住各方的弱点，克敌于无形之中。

放到园区行业也是一样的道理，这些外来者各有所长，也都有短板。举一个例子，房企的融资能力、销售能力、楼宇产品力等，相比于传统产业地产商可谓是降维打击；但论及对产业地产的理解，它们可能还不及本地一家中小民企。抓住对方的弱点，发挥自己的长处，才能克敌制胜。

05 供需关系的压力

近几年，随着土地集中入市，园区供给处于一个持续增长的状态；但企业选址又是一个非常理性、明确性的需求，不可能无中生有，一方面是需求在萎缩，另一方面供给量又在持续扩大，行业内卷加剧，园区在与企业的「博弈」中逐渐丧失了主动权。怎么办？

在园区在线（ID：YQZXGZH）看来，有几种解决之法，一是由政府主导，在区域内形成一个联盟，联盟经产业主管部门审核备案，并接受政府租金指导价（低于现有价格），政府再给予一定补贴，目前在深圳光明区已有试点。二是对园区的资源禀赋进行深入剖析，找到最核心的资源价值，针对性招商；三是在产业政策上进行创新，形成差异化竞争。