浅析宜家的成功之道

[摘 要] 宜家作为一家家居用品零售商，已经走过了61年的历史，现在宜家已在全球拥有240多家店面，拥有员工多于10万人。作为全球最大的家居用品零售商，宜家无疑是成功的，其成功也不是几个形容词可以表述的。本文意图对宜家成功的关键要素进行梳理，从其成功要素出发，阐述其成功之道，个人的刍荛之见只希望能引起各位读者的思考。

一、前言

1943年, 生活在瑞典乡村年仅17岁的英格瓦・坎普拉德中学毕业, 父亲的毕业礼物是帮他创建自己的公司。宜家这一名字就是由创始人姓名首写字母（I、K）和他所在农场（Elmtaryd）及村庄(Agunnaryd)的第一个字母组合而成。宜家最初只是销售钢笔、钱包、画框、装饰性桌布、尼龙袜等低价产品。1947年,宜家开始销售家具。1951年,集中力量生产低价家具。1955年,宜家开始自己设计家具。1956年,宜家开始采用平板包装。1958年,宜家在瑞典开设了第一家商场, 此后,到20世纪90年代,宜家在欧洲、美洲和大洋洲陆续开设了110多家商场, 并设计开发了多种使用不同材料,适应不同需要特别是儿童的家具。1998年,宜家在北京开设了亚洲第一家商场。2000年在俄罗斯开设了第一家商场,2003和2005年又先后在上海和广州开设了商场，2006年在成都开设了商场，2008年在深圳开设了商场，按规划，2008年8月将在南京开设在中国的第六家商场。

宜家至今还是家族企业,没有也无意上市。根据相关数据统计，截止2019年12月31日，宜家全球年收入达41.3亿欧元。

2019年，宜家中国全年收入达157.7亿人民币。

二、融合流程中多重优秀战略

宜家如此成功,从产品设计、生产、管理到销售模式,无不蕴藏着20世纪许多成功企业的闪光点。

1、自主开发品牌,对品牌的绝对控制。IKEA一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利,每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证“全部的产品、全部的专利”。从某种意义说, IKEA是世界惟一一家既进行渠道经营又进行产品经营并且能取得成功的机构。

2、以“模块”为导向的研发设计体系。IKEA的设计理念是“同样价格的产品比谁的设计成本更低”,用“简单”来降低顾客让度成本,用“美”来提高顾客让度价值，将低成本与高效率结为一体。

3、严格的成本控制。低价格策略贯穿于从产品设计到（造型、选材等）、OEM厂商的选择/管理、物流设计、卖场管理的整个流程：

①低价格思想贯穿于产品设计始终

a. “同样价格的产品，比谁的设计成本更低”的低成本设计理念及模块式设计方法

IKEA的设计理念是“同样价格的产品，比谁的设计成本更低”，因而设计师在设计中竞争焦点常常集中在是否少用一个螺钉或能否更经济地利用一根铁棍上，这样不仅能有降低成本的好处，而且往往会产生杰出的创意。

IKEA发明了“模块”式家具设计方法（宜家的家具都是拆分的组装货，产品分成不同模块，分块设计。不同的模块可根据成本在不同地区生产；同时，有些模块在不同家具间也可通用），这样不仅设计的成本得以降低，而且产品的总成本也能得到降低。

b. 先确定成本再设计产品

在宜家有一种说法：“我们最先设计的是价签”。即设计师在设计产品之前，宜家就已经为该产品设定了比较低的销售价格及成本，然后在这个成本之内，尽一切可能做到精美、实用。

c. 产品设计过程中重视团队合作

单纯靠设计师自己是很难在设定的很低价格内完成高难度的精美设计、选材、并估计出厂家生产成本。设计师背后是一个研发团队，它包括设计师、产品开发人员、采购人员等。这些人一起密切合作才能够在确定的成本范围内做出各种性能变量的最优解。他们在一起讨论产品设计、所用的材料，并选择合适的供应商。每个人都利用自己的专门知识在这一过程中发挥作用——例如，采购人员的作用是：他们与世界范围内供应商之间有着良好的联系，因此，他们更了解哪家供应商能够在适当的时间，以适当的价格，并且保证以最高的质量来生产这种产品。

d. 能够为了节省成本而考虑得面面俱到

设计是一个关键环节，它直接影响了产品的选材、工艺、储运等环节，对价格的影响很大。所以宜家的设计团队必须充分考虑产品从生产到销售的各个环节。

②宜家不断创新以降低成本

宜家不断采用新材料、新技术来提高产品性能并降低价格。以奥格拉椅子为例——

在宜家人眼中，奥格拉（椅子）是近乎完美的一种椅子：很漂亮、结实，重量轻而且很实用。起初，奥格拉椅子用木材生产，随着市场变化，其价格变得太高，遂采用平板包装降低成本；当平板包装也不能满足低成本要求时，IKEA的设计师采用复合塑料替代木材；后来，为了进一步降低成本，IKEA将一种新技术引入了家具行业——通过将气体注入复合塑料，节省材料并降低重量，并且能够更快地生产产品（并且可以对产品实行平板包装）。

③为了降低成本与OEM厂商密切合作

a. 在产品开发设计过程中，设计团队与供应商进行密切的合作。在厂家的协助下，宜家有可能找到更便宜的替代材料、更容易降低成本的形状、尺寸等。就邦格杯子而言，设计师在OEM厂家的建议下，对其形状和尺寸进行了重新设计，可以在烧制过程中更好地利用空间，使生产更加合理化，降低了一定的成本。（「原厂委托制造」OEM( Original Equipment Manufacturer )是受托厂商按原厂之需求与授权，依特定的条件而生产。所有的设计图等都完全依照下游厂商的设计来进行制造加工）

b. 产品设计完成之后，为了说服OEM厂商对必须的设备进行投资，宜家向他们承诺一定数量的订单。这样厂家就愿意为了生产宜家的产品而购置设备。就宜家而言，节省了投资。

④宜家与顾客合作打造低价格

宜家把顾客也看作合作伙伴：顾客翻看产品目录，光顾宜家自选商场，挑选家具并自己在自选仓库提货。由于大多数货品采用平板包装，顾客可方便将其运送回家并独立进行组装。这样，顾客节省了部分费用（提货、组装、运输），享受了低价格；宜家则节省了成本，保持了产品的低价格优势。 

⑤宜家的全球生产管理及物流体系有利于降低成本

全球生产管理及物流体系有利于降低成本，宜家通过其对于全球相关生产资源的把握，进行产品的区域性生产，并且从整体上考虑总体成本最低，即计算产品运抵各中央仓库的成本作为基准，再根据每个销售区域的潜在销售量来选择供货商，同时参考质量、生产能力等其他因素。为了进一步降低价格，宜家在全球范围内调整其生产布局——宜家在全球拥有近2000家供货商(其中包括宜家自有工厂)，供应商将各种产品由世界各地运抵宜家全球的各中央仓库，然后从中央仓库运往各个商场进行销售。这样即在物流层面上通过统筹规划极大的降低了相关成本。

⑥平板包装策略降低成本

在储运方面，宜家采用纸质平板包装，以降低家具在储运过程中的损坏率及占用仓库的空间；更主要的，平板包装大大降低了产品的运输成本，使得在全世界范围内进行生产的规模化布局生产成为可能。当然，同样是平板包装，宜家的设计师在产品设计过程中还是要考虑产品如何设计才会使生产、储运成本最低。

4.有价值的低价

在新品推出的初期,占据高端路线,让人觉得“物有所值”，当然在功能和设计方面要的确能够做到推陈出新。价格维持一段时间以后,一旦新品推出, 原来的价格就会逐渐下跌至“物超所值”的位置,一度持币观望的人士就会纷纷入市购买。这样既满足了高端和低端两种类型的消费者,提高了市场份额和销售业绩，同时也刺激了消费者不断更新换代的欲望,这样的市场将永远不会枯竭。

5.“透明式营销”与“用户主动体验”

①体验式销售

从选择到提货完全自主化的购物流程体验式的购物环境，家具的维修、价格以及注意事项皆可以通过标签牌来解决，而如此即可节约在于引导员方面的人力成本。同时顾客如若购买宜家的某种家具，便可直接带回家，因为是平板式包装，便于携带，回家进行自主的安装。而这从很大程度上解决了搬运以及由搬运所引起的相关问题所带来的成本。宜家通过有限服务的手段不断的降低成本，实现其在面向平民化的战略目标。

跟国内的很多家具店动辄在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！”

②辅助设施

儿童乐园及相关的特殊服务、中低价高品质的用餐服务、铅笔、购物清单、商场地图、宣传小册子、免费购物袋、宜家导购电脑寻找商品信息。IKEA精心地为每件商品制定“导购信息”，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。宜家总是提醒顾客“多看一眼标签：在标签上您会看到购买指南、保养方法、价格。”就是一颗简单的灯泡，宜家也可以将其灯泡的特点完全展示出来。就连你不懂怎样挑选地毯，宜家也会用漫画的形式告诉你：“用这样简单的方法来挑选我们的地毯”：一是把地毯翻开来看它的背面；二是把地毯展开来看它的里面；三是把地毯折起看它鼓起来的样子；四是把地毯卷起看它团起来的样子。

③贴心周到的服务

宜家的店员不会像其他家具店的店员一样你一进门就对着你喋喋不休，你到哪里她们跟到哪里，而是非常安静的站在另一边，除非你主动要求店员帮助，否则店员不会轻易打扰你，以便让你静心浏览，在一种轻松、自由的气氛中作出购物的决定。

宜家的《商场指南》里写着：“请放心，您有14天的时间可以考虑是否退换。”14天以内，如果你对已购货品不满意，还可以到宜家办理更换等值货品或退款手续。

三、宜家独特的管理与文化魅力

1.管理的组织架构。宜家经营的原则分为“有形的手”（一切看得见的商品、商店等）和“无形的手”（经营理念和管理流程），由宜家内务系统公司、宜家服务集团、宜家支持机构和宜家贸易公司组成。这种扁平化的组织管理结构使得宜家设计、采购、生产、销售等各个环节被安排得井井有条，不仅提高了管理效率，而且在跨国的内部交易中也能合理地避税，降低管理成本。

2.独特的内部管理体制与企业家精神。宜家的内部管理体制相当独特,其中最著名的就是强调每个员工都是平等的，都具有完美的创造力。宜家规定各家分店的管理人员必须定期到一线从事营销活动, 和普通员工一起体验甘苦。

崇尚节俭,浪费可耻是宜家创始人确定的企业精神。这种精神就像“无形的手”一样控制着企业发展的轨迹,宜家的企业家精神体现在产品开发、销售点滴之中，类似武林高手的暗器，是宜家最神秘的市场利器，使你无法逃避。宜家创始人英瓦尔・坎普拉德是这个家居王国的精神领袖也是其企业文化的核心所在。这位拥有传奇一生的宜家创始人，坐拥数百亿美元的资产，却过着令人难以相信的简朴生活。因此节俭也成为宜家的公司文化理念之一。在坎普拉德的带动下，宜家分布在全球的数万名员工，出差总是选坐经济舱，平时外出经常坐公交车而不是出租车。

3.理念倡导。宜家商业理念是提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。

①目录文化。宜家目录是什么？DM而已，宜家的DM制作从设计到印刷成册，不得不用“精致与完美”来形容，融家居时尚、家居艺术于一体，让你从中学到不少家居知识。在这里，宜家目录不仅仅是一种告知消费者信息的手段，更是向消费者宣传一种有品位生活的理念,使得这种理念成为宜家文化的重要组成部分。

②自由至上。宜家实行“体验式营销”（或称“朋友式营销”），通过营造出相对自由的宜家商场、餐厅环境，目的无非是让消费者认可宜家。可是宜家竟然把家居当作积木来经营，充分发掘消费者的天性与童真，让你按照自己的心意进行组装，平板式的包装再次降低了物流费用，重要的是宜家恰好把握了现代家居（社会）个性化的大趋势。

③质量至上的理念。宜家有完整的质量管控体系，特别是在供应商部分，从订单启动、供应商采购进料、到生产制程及后续发运整个供应链服务过程都需要安装宜家供应商质量保证体系严格执行，并按照合规性整理相应文件。同时，所有宜家产品均需要满足质量追溯体系，达到从产品到制程到材料、从材料到制程到产品双向的质量追溯要求。

四、小结

宜家通过缜密的市场调研, 稳扎稳打地开拓市场；通过成本控制、目录营销、高效的物流网络,以“透明式营销”、“用户主动体验”等营造人性化购物环境等经营战略和战术，塑造了宜家独特的成功企业形象，这里仅从企业的经营流程、管理和文化等几个方面略做介绍，进一步梳理还需要大量的工作要做，也值得我们去认真探讨。

参考文献：

【1】刁敏，浅析宜家家居的成功之道.文秘帮 2019-02-24