营销巨变之下京东GOAL方法论带给行业什么启示？

2020年伊始，整个社会乃至全球环境都进入到了一个全新的阶段。从某种程度上来说，疫情影响下社会转型加速，快速建立了全新的生活秩序。网络学习、直播带货、在线办公、网红品牌等各种新事物、新玩法都喷涌而出。而对于企业来说，似乎一下子面对了一个全新的世界，消费者的购物喜好和模式的变化带来了诸多挑战，如何能够快速完成自身转型去匹配这个全新的时代，也成为每个企业摆在面前的切实问题。

为了更好的帮助企业实现快速转型和跟进，京东发布了《京东GOAL品牌用户增长白皮书》，将去年推出的京东GOAL方法论进行升级，体系更为完整，方法更为成熟，可操作性也更强。就此我专访了京东零售商业提升事业部广告客户销售部总经理李捷，听他详细阐述了关于京东GOAL方法论的诸多理念和细节。

行业巨变带来营销巨变

当下消费者接触的信息越来越多、信息碎片化，导致消费旅程变复杂、决策链路多样化，消费者越来越难琢磨。例如这个消费者本来被你的广告送达所影响，即将下单的时候，突然看到了别的平台的广告或者一场直播带货，那么他的消费行为就可能发生变化。而你的广告效果最后可能就被别人截胡，成为了别人的嫁衣。这也是为什么广告投放的难度越来越大，流量采买的成本越来越高，实际的营销效果越来越下滑的根本原因。

认知到问题所在，才能进一步去解决问题。一直以助力品牌商家高质量增长为信条的京东，对这种消费者的变化尤为敏感，快速针对这种变化的细节开始准备全新的营销方法论来匹配。在2020年10月就推出了京东GOAL品牌用户方法论，赋能品牌在营销方面开始进行转型，并在当年京东11.11期间就取得了良好的效果，而这次白皮书的发布，帮助更多品牌实现了快速转型和增长，也让很多新品牌能够用更快的速度在京东平台上起步和成长。

和以往大多数营销升级都是技术升级不同，京东GOAL方法论更偏重是一次方法论的升级，从本质上看，是把营销的重心从工具、数据转向了人本身，是一个建立在对消费者的理解上的营销方法论。在以往的营销工具中，我们最为常见的模型就是通过人群画像标签，找到目标人群进行广告触达，来实现精准营销。而京东GOAL方法论则把整个品牌用户增长分为了四个步骤：靶向人群（Targeting Group）、渗透增长（Osmosis）、价值增长（Advancing）、忠诚增长（Loyalty），从这四个环节的命名我们可以看出，对目标人群的分析、渗透、运营成为了整个营销过程中的关键。新时代的营销和增长的关键就是抓住用户，运营用户，建立品牌和用户之间的社交关系，从而实现一个本质上的品牌和用户增长，而不是简单的流量采买。这套方法论即是体系化的理念系统，同时也配备了相应的数据工具，可以说是从内到外对品牌进行了武装，是推动品牌高效全域运营的有效工具。比如针对A阶段的重点CLV模型李捷表示，这是一个终身价值定义的模型，会从一个较长的周期去观察一个消费者进入、成长、成熟、衰退，整个周期对你平台贡献大概多少。

靶向、全链路、标签叠加和跨行业

基于京东大数据能力，京东GOAL将用户分为十大靶群，如都市Z世代、学生一族、银发一族等，通过不同品牌的特性精准匹配品牌核心用户。

传统营销的最大问题就是广告投放是一次性结束的，而消费者的购买行为往往会受到多次广告影响，可能要针对性的投放几次才会产生效果。而大品牌的统一特征就是长期的广告投放影响，这一点是营销中不能忽视的部分。精准营销固然显得成本更低，但品牌溢价才是真正的长期价值，尤其是在流量成本越来越贵的当下，这种长线思维就更为重要。

李捷表示，京东GOAL方法论希望能够针对不同品类的特点，不同品牌发展阶段，以及不同品牌的预算和增长目标来为品牌提供更加定制的解决方案，实现“谁买我”-“来买我”-“多买我”-“只买我”的全链路精细化运营。在捕捉消费者整个决策链路触点信息的基础上再深度沟通和运营，从而更好的拉近与消费者的关系、影响消费者、进而将他们转化成品牌的用户。

京东GOAL的未来是星辰大海

从目前的阶段看，京东GOAL方法论已经度过了孕育和探索期，进入了成长和共建期，越来越多的品牌加入进来和京东共同探索，是这套方法论的生命力所在。李捷表示，不同的商户目前有不同的需求，KA商家可能主要面对的是在存量中寻求增长，中小商家可能更关注成本问题，新晋品牌可能要躲在G-O这两个环节努力，而平台成熟的商户则更需要注重A-L这两个环节的构建。但从方法论本质方向上没有差异，不同主要体现在消费用户资产量级的差别，京东营销360希望商家可以明确营销的目标和衡量标准，最大化利用京东的资源，比如生意机会、消费者洞察，产品整合应用等，可以从小规模测试开始，数据表现不错之后再进行大规模投放。

最后李捷表示，未来消费者行为数据化、渠道联动化和品牌生态化会不断演进，要在营销层面推动品牌增长，需要同时兼顾对用户全周期的贯穿式运营能力、对公域与私域场景的全域营销覆盖能力、以及对品牌不同发展阶段的复合式营销能力，京东也会利用平台和技术优势不断赋能品牌。同时，京东营销360基于新的营销环境，会在一些细节上不断优化，也会通过在技术上的不断创新和各个类目的不断实践对京东GOAL的应用方式升级，希望品牌能积极的应用并给予真诚的建议意见，希望能靠京东的优势引领行业变革。