近日，茅台股价大跌引发多方关注，而烟酒不分家的国际烟草四大巨头菲莫国际、英美烟草、帝国烟草、日本烟草也相继发布2020年年报。从财报上来看，四家公司反而呈现出了两极分化的态势，总体说来大概就是“两家欢喜两家愁”的局面，菲莫国际和英美烟草涨势稳定，帝国烟草和日本烟草颓势初显，而这背后又是因为什么呢？

新型烟草成救命稻草

从四家巨头的财报来看，烟草行业总体疲软，据日本烟草2020年财报和2021年业绩展望，该公司2020年利润下降6.6%，预计2021年，利润将继续下降22.6%。而帝国烟草暂未摆脱困境，年报显示，该公司2020年营业收入为79.9亿英镑，较2019年下降0.1%。净利润为35.3亿英镑，较上年37.4亿英镑稍有下降。

与之类似的英美烟草全年营业收入虽同比下降0.4％，但值得一提的是，净利润却获得了4.8%的增长。表现最好的菲莫国际全年营业收入增长15.3％，但在这个数据背后，我们还是可以看到传统卷烟出货量下降11.1%。而拯救英美烟草和菲莫国际的背后功臣正是新型烟草。

比如菲莫国际在卷烟销量下跌11.1%的情况下，新型烟草产品出货量却增长27.6％，其主力产品IQOS全球用户已经达到了1760万，对公司收入贡献达到了23.8%，菲莫国际预测到2025年，新型烟草产品对公司总收入贡献将提高到50%以上，可以说对全面产品转型非常坚定。而英美烟草包括雾化电子烟产品 Vuse、 Velo和加热不燃烧产品Glo在内的新型烟草业务，收入同比增长15%至15亿英镑，其中，雾化电子烟业务更是增长52.3%，新型烟草用户的数量也达到了1350万。

日本烟草显然则在新势力下步步落后，因为日本是全球最大的加热不燃烧产品市场，包括中国兴起的新型烟草热潮也是从日本开始的。占据日本市场主流的却是菲莫国际2014年推出的IQOS，直到2017年日本烟草才推出类似产品来竞争，但却没有扭转局面，一直没有办法对形成优势的竞争对手进行挑战。业绩不佳也导致了日本烟草裁员千人的大规模调整，并希望通过加大新品研发的投入逐渐扭转颓势。在这方面，帝国烟草同样也被诟病战略保守，在全新趋势到来之际，却没有全力以赴去抢占市场。

所以从几家大型烟草公司2020年发展可以看出，整个烟草行业已经面临一轮全新的洗牌，这不仅仅是一个香烟牌子或者口感的创新，而是一个全新品类的创新。保守厂商在面对这一轮革新的时候，低估了消费者新习惯的养成和新产品消费忠诚度。

先无烟还是先无油

除了热闹的茅台和白酒行业外，另一个如火如荼的行业就是电动车行业了，很多人都预测将在未来的若干年内，汽油车将被彻底淘汰，而电动车将成为人们出行的主流交通工具。

这一轮产品革命带来的远大预期还是非常有想象力的，特斯拉也因此仅仅凭借几大车厂零头的销量，造就了几大车厂总和的市值。其实，电动车能否替代油车我倒是谨慎乐观，其中要跨越的问题还是很多。但是在烟草领域，新型烟草替代传统卷烟似乎脚步还是快了很多，也许大家能比“无油”早一天看到无烟时代的来临。

事实上，早在2016年开始，菲莫国际就已经看到了这个趋势，把自己的愿景修改成了“创造无烟未来”，可以看出其在新型烟草领域方面的决心。

英美烟草也预计，到 2030年新型烟草的用户将进一步增长到5000万，以目前的增速来看，这个目标很有可能更早达成。英美烟草CEO杰克·鲍尔斯在采访中表示，“卷烟市场目前以平均每年3％速度下降。”而菲莫国际也认为，在10-15年内，全球不少国家都会停止卷烟的销售，我认为这个进度和确定性倒是比电动汽车的普及看着更强一点。

随着整个烟草行业在电子烟政策方面的逐渐明朗，中国的电子烟行业发展也按下了加速键，随着越来越多品牌的重视和加入，相信这个领域的革新也会是一日千里，而这其中蕴含的巨大商业机遇自然也就无需多言了。

值得一提的是，中国虽然在电子烟的发展上并非全球前列，但在电子烟的生产上却是当之无愧的全球领军，是全球最大的电子烟生产基地，具有绝对领先的产业链优势，被称之为“中国生产、欧美消费”。

因此在电子烟行业的发展上还是有先天的优势的，这也是为什么思摩尔、RELX悦刻等公司能够发展得这么快的原因，因为这背后是全球顶级产业链的支持。

所以，中国的电子烟品牌也具备了进军全球的能力，不管是成熟的电子烟市场还是新型的电子烟市场，中国品牌都能够通过强势的产品研发和供应链支撑，在这场跨时代意义的大转型中赢得先发的优势。

新型烟草的特殊意义

新型烟草行业并非是一个简单的产品类型更迭，在这背后，还有非常重要的社会意义和价值。虽然烟草行业是一个巨大的行业，但大家也都知道，在各个国家的规定中，有很多相关的限制，比如在烟盒上印刷的各种让人感到害怕的吸烟引起的疾病照片。

而新型烟草产品包括雾化电子烟产品、加热不燃烧电子烟产品在减害方面可以说有了很大的进步，它摒除了传统卷烟中的绝大多数有害物质，从根本上改变了吸烟这件事情的本身属性。菲莫国际、英美烟草类似“不止尼古丁”概念的提出，更让电子烟在无尼古丁产品、雾化医疗等领域的想象空间变得非常巨大。

菲莫国际估算，到2020年底，全球IQOS用户总数约为1760万，其中1270万用户已彻底改用IQOS并成功戒烟，这无疑是一个振奋人心的数据。一边普及自己的新型烟草产品，一边帮助烟民戒烟，无论是商业价值还是社会公共卫生价值都得到了很好的保障，这也可以看作是烟草行业未来发展的必由之路。

不过，全新的竞争也要有全新的突破，关于电子烟相关的研究也进入到了一个白热化的阶段，国际各大巨头正纷纷从毒理学、临床、体外、流行病学等方面进行相关的健康影响研究，不断地改良自己的产品，让电子烟产品更有竞争力。

一些中国企业如中国烟草、雾芯科技（RELX悦刻母公司）、思摩尔国际等公司也在凭借技术积累和有影响力的品牌，强势进入国际市场。但中国企业要进一步争夺这场全球竞争中的话语权，还需扎实的技术积累。

美国专利局最新发布的报告显示，在创新领域，新型烟草技术的专利申请数量已排到第二位。菲莫国际等公司也积累了数十万页的文件，从毒理学、临床、体外、流行病学等方面研究其产品对健康的影响。

目前，在全球已经公开上市的烟草和新型烟草行业的企业中，中国企业思摩尔国际和雾芯科技分别凭借580亿美元和380亿美元位列第四和第五，和全球巨头站在了同一起跑线上。

据RELX悦刻母公司雾芯科技招股书显示，该公司也已设立生命科学实验室和理化实验室，加大了科研投入，要在核心技术方面也实现自身的领先，建立更高的竞争壁垒。

烟草行业的重启，带来了全球品牌重新洗牌的机会，中国企业在这波大浪潮之中，可以说赢得了非常重要的时机优势。只要中国企业保持自己的产业链优势，再不断强化研发投入，凭借中国最大烟草市场的强势支撑，势必能够在全球烟草行业中抢占举足轻重的地位。