“B端市场太难做了”

8月26日，第二届中国国际智能产业博览会开幕，马云、马化腾和李彦宏齐聚一堂。除这一大会外，BAT大佬都不缺席的大会只有IT领袖峰会和乌镇世界互联网大会了。作为一个偏向B端行业的大会，智博会呈现出来的一个显著趋势是，AI在各行各业加速落地，产业互联网已成为互联网行业新的增长点。不只是互联网巨头在B端市场热战正酣，垂直赛道的巨头、创业者和资本，都在全面to B。

最近一年我观察到一个明显的现象，就是很多原先做互联网市场的人，纷纷转向了B端市场，有的是加入B端公司做市场，有的是在公关营销公司，但服务的客户从C端变为B端，也有的是大公司内部转岗，原先负责消费端产品，现在开始去操盘B端业务。不论什么路径，在消费互联网向产业互联网转向时，越来越多人投身到B端市场。他们中间，已有不止一人跟我分享：B端市场不好做，甚至有一位互联网市场高管向我直言：B端市场太难做了。

 01 

一个流行的说法是，B端市场慢热，很难像消费互联网业务一样，实现指数级增长。在B端市场，我们很少见到类似滴滴、美团和瑞幸这样的现象级公司，这算是B端市场增长难的一种变相表现吧。

就市场增长而言，B端市场为什么不好做？尤其是在消费互联网赛道大获成功的公司、团队和人，为什么到了B端市场会出现一些水土不服？我认为原因在于如下几点：

虽然都是互联网，但产业互联网跟消费互联网的商业模式、商业逻辑、产业属性都截然不同，因此在市场增长上，不能照搬消费互联网的逻辑，比如消费互联网市场十分奏效的烧钱补贴、渠道买量、增长黑客都不再有效或者说效果变弱了。

这里是一张阿里钉钉负责人无招在“未来组织”大会上放的一张图，我觉得值得一看：

同样的赛道，中国B端公司体量距离美国还有很远的距离，这一点跟消费互联网中国与美国平分秋色甚至一些赛道后来居上，是截然不同的。中国经济体量、市场规模、企业数量距离没有没有如此大的差距。差距的原因在于，中国企业级服务市场起点低，企业信息化发展不充分，很多企业直接跳过信息化时代直接进入了产业互联网时代，就跟下沉市场用户不用互联网直接到移动互联网一样，事实上，美国根本没有产业互联网这一说。

下沉市场，为什么拼多多异军突起？答案就是因为摒弃了一二线城市玩家们熟悉的打法，另辟蹊径，因此，产业互联网的市场增长，同样不能直接借鉴美国同类公司的做法。

既然消费互联网和发达国家市场的对标对象都不能直接借鉴，B端公司如何增长，最大的问题就是要教育市场。阿里腾讯全民撒币两三年就把二维码支付的习惯给培养起来了，B端组织的教育很难采取类似的手段，B端组织虽然有了拥抱新技术、拥抱互联网、拥抱数据智能的意识，但是因为牵扯到业务类型稳定等问题，他们在行动上还是比较保守的，而且B端产品大都有付费或者增值模式，很难纯免费，B端组织在选择一个企业服务产品时决策逻辑也跟个人用户不同，曾经消费互联网上流行的人拉人、免费体验、低门槛试用、给甜头，都不再奏效了。

总之，B端市场难做已经是大家的共识，但是，产业互联网爆发，互联网的增长一定在B端，同样是大家的共识，因此，B端市场增长如何做，就成为一个值得讨论的话题，甚至成了燃眉之急。

此前我对一些高速增长的B端企业比如阿里云、腾讯云、微盟、销售易均有关注，这一次我想分享一些新样本。这几天我到杭州出差，先是参加了教育SaaS明星公司校宝在线主板的SEE教育大会，接着又参加了阿里钉钉的未来组织大会，正好一个朋友去了一家AI应用与可视分析的头部公司海云数据，让我有了深入了解的意愿。

我发现这三家公司都有一个共同点：都是面向B端，都实现了高速增长。我试着在它们三家身上找到一些B端增长的底层逻辑。

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阿里钉钉在2014年1月正式立项。在来往意识到用户不再需要下一个微信时，团队从C端切换到B端做企业社交产品，以提升中国企业的办公与协同效率。在8月27日的未来组织大会上，无招宣布，截至6月30日，阿里钉钉用户2亿、企业组织数突破1000万，从各项指标来看，阿里钉钉已经是移动办公领域的绝对第一。在有企业微信追赶的情况下，阿里钉钉取得这个成绩很了不起，也打破了许多人当初认为阿里做不好社交的断言。

校宝在线成立于2010年，最初是做英语工具，直到2014年才转向B端市场，为教育培训机构提供信息化解决方案和基于教育智能的技术服务，其采取独特的“SaaS+增值服务”的模式，提供内容服务、营销服务和数据服务，再到后面整合教育供应链开展S2B平台业务，帮助教育机构获得更低成本和更具创新的服务。现在，校宝在线年经办交易流水400亿元。校宝在线拥有80000个教育品牌客户，被170000个校区使用，覆盖相关从业者超过80万，在教育SaaS服务商做到了行业第一，市占率几乎超过竞品市占率总和的一倍以上。

海云数据成立于2013年，是一家基于人工智能和可视化分析技术，给组织提供智能商业决策服务的公司，核心产品是自主研发的能力服务设计平台“图易”，组织可以自助DIY各种能力，在不同业务场景中，对大数据进行AI可视化挖掘分析。在中国，海云数据主要聚焦在公共安全、未来出行、数字城市和应急管理等数十个行业。在美国及亚洲其他国家，海云数据聚焦交通、能源、智能制造、医疗、安保、物流等更多行业领域。海云以平均超过530%的速度增长， 迅速在全国开设了七家分子公司。2017年，海云数据还入选Gartner发布的全球COOL VENDOR成为技术上具备极大优势的数据分析企业，是全球人工智能与大数据领域的明星公司。

我们看到，这三家B端企业有很多共同点，比如都是在2014年前后开始主攻B端市场，至今只有五六年左右的历史，在企业级服务市场，这已经算非常年轻了；第二个是规模已经很大，不只是从0到1，而是从1到10，做到了各自赛道的NO.1；第三个是依然还在高速增长，在1后面继续加0。可以说，这三家公司是企业级服务市场的增长标杆。如果我们能在这三家公司身上找出共同点，或许就能给“B端市场如何增长”贡献一些有益的结论。

 03 

1、好的产品永远是最强的增长动力，做好B端产品的关键是吃透场景。

好的产品自己会说话，产品不好市场很强拉来了用户留不住，这一点跟消费互联网没有什么不同。不过，B端产品和C端产品逻辑不同。

C端产品的逻辑是围绕用户痛点来满足需求，谁满足得更好谁就更有胜算。B端产品的核心逻辑则是围绕应用场景去做满足。企业级服务市场，行业的痛点、企业的痛点、用户的痛点其实是很清晰的，比如效率低、成本高就是企业最常见的痛点，如果抓痛点显然什么都抓不住。

B端产品的关键就是要围绕客户的业务场景做产品，要吃透场景就要去理解产业特性、业务流程、组织结构、管理模式，针对性地做产品或者解决方案，配套做好持续的运营服务，这也是SaaS模式的核心理念。

阿里钉钉其实只做了一件事，就是吃透了组织的移动办公场景，围绕移动办公相关的沟通、协作、文件、工具、管理不断迭代钉钉App的功能，推出多款硬件，引入ISV一起来满足。

海云数据是做大数据人工智能的公司。各行各业在未来一定都是数据驱动，企业的各个业务环节一定都是数据驱动，驱动本质就是用AI挖掘大数据再改造业务场景。但不同行业、不同企业、不同场景的组合非常复杂，如何都很好地满足？不可能再走外包模式。AI大数据可视化分析有门槛，不可能像EXCEL一样直接给企业用，海云数据基于AI能力服务平台“图易”，在不同行业场景中快速搭建和模块化复用，比如面向社会治理大数据动态管控的智警，面向机场六大数据流管理的智航顺，面向智慧城市的智城，针对不同场景围绕数据AI可视化做透，截至目前，海云已服务超过100家客户，打造了超过550个细分场景应用。

校宝在线五年来只做一件事情， 围绕教育机构日常运营中的各种场景如招生、教学、教务、财务等运营及管理等，去做对应的SaaS产品，现在校宝在线拥有校宝ERP、校宝秀、校宝收银宝等产品，在SaaS软件基础上再针对各种场景内容、数据和营销的运营，最后再渗透到供应链环节。

我们看到，三家公司都会提“用户痛点”这样的消费互联网熟悉的概念，说得最多的是“场景”，做到的是理解场景，深耕场景，将一个一个的场景吃透。

2、容易犯的一个错误是过度强调技术，最难的是让技术落地到场景。

B端公司容易犯的一个错误是技术驱动，许多做to B的公司，特别是做AI的公司，创业者往往有很强大的技术背景，容易犯“手里拿着锤子，看什么都是钉子”的错误，他们会十分重视乃至标榜技术，却弱化或者事实上做不好市场，甚至团队没有一个强大的市场联创，走起来有些“跛脚”，这样的公司可能会成为不错的研究团队，但却很难市场化，自然很难实现高速增长。

增长很猛的三家公司，我发现他们都不会太过度强调技术本身，虽然它们技术也有自己强大的地方，阿里钉钉背靠达摩院基础技术无需赘言，海云在AI可视化、唇语识别、知识图谱上均具有自主核心技术，校宝在线创始团队CEO张以弛和CTO孙琳是剑桥大学计算机博士同学，张以弛是国家“千人计划”专家。

我在专访校宝在线时发现，张以弛几乎不强调技术，他自认为校宝在线是产品和运营驱动的公司。校宝在线800人团队有200人以上是做销售，张以弛认为销售是一家企业级服务应该有的标配能力，校宝在线同样注重市场的教育，比如其上线了“校宝学院”，在我看来本质上这也是一种教育市场的行为。

海云虽然有很强的AI技术和可视化技术，但其更强调的是市场落地能力，通过自创的“海云4i方法论”，让AI技术落地到业务场景。在市场层面，海云数据会讲好“AI数据可视化”的故事，通过邀请学者专家站台、打造细分行业的“榜样客户”、不断拿行业大奖造势来影响潜在客户，教育市场。海云在全球设立7家子公司，拿下80+家世界500强企业和全国50多个城市的机构客户，在全国公安领域服务超过三分之一以上的市场。

钉钉一直在强调通过产品和运营帮助组织提升管理水平，而不是强调技术本身。在市场层面，我以前就说过，阿里钉钉是将消费互联网的市场手段嫁接到企业级市场最好的玩家，比如会召开在电视台播出的盛大新品发布会，比如会抓住春节后面向企业做“开工节”搞大促，从用钉钉到用好钉钉。

3、没有B端经验的人可以做成B端公司，但一定要有懂B端的人。

任何公司的成功与失败最终都是人的问题，而且主要是管理层，特别是创始人。此话我十分认可，这三家公司的高速增长，到最后同样得在人身上找答案。

从消费互联网过来的创业者是否可以做成B端业务？答案是肯定的，我这次分享的这三个案例的B端巨头的创始团队，都有一个共同点：不是“科班出身”，即在做B端业务前，没有B端经验。

无招做阿里钉钉前，先做了一淘后做了来往，这两个项目都没起色，有媒体报道，在阿里前些年无招几乎成了“臭名昭著的loser”，然而到了B端业务钉钉上反而大获成功。

海云数据创始人兼董事长冯一村更“有趣”，他毕业于川美油画系，上学期间在圈子内就已小有名气，跟画廊签约等，照常理毕业后最可能会成为画家，然而2006年毕业后却成为一名媒体人。2013年创业做了海云数据，用AI和可视化技术来做大数据挖掘，可以说，非常依赖技术。

校宝在线创始人张以弛是在剑桥大学读博士时，参加校园创业比赛，拿了奖，误打误撞走上创业路，而他原来的设想是做学术大牛，前几年创业做面向C端用户的工具，2014年才转向B端。

三个公司的创始人，做B端业务前，都没有任何B端经验，却都把事儿给做成了。

一方面，正是因为他们在B端没有经验因此思路更加开阔，或者说没有惯性思维，可以在一些新兴的企业级赛道上走得更远。比如冯一村不是技术出身，所以团队才更要理解如何将AI、大数据、数据分析这样的技术变得可视化，变得各行各业不同场景不懂技术的终端用户，都能便捷地使用大数据进行分析和决策，这一点跟马云其实很像，马云不懂技术，阿里却成立将技术转化到商业中能力最强的公司。

另一方面，很重要的一点就是，他们重视去挖掘真正懂B端的人加盟团队，尤其是懂B端行业、业务和市场的人。阿里钉钉挖了各行各业的B端专家来做垂直行业的需求分析、产品打造和市场拓展，我认为的一个传统教育信息化公司的总经理，就在去年跳槽到了钉钉负责校园业务的对接，这次在“未来组织”大会上碰到他，发现状态很好；海云数据则挖来了具有多年智慧公安建设经验、拿到国防科技进步一等奖的顶尖专家夏耘出任CEO，前SAP高管、国家级智慧城市平台架构与规范设计师王斌出任CPO、中国智能交通顶级专家陈兵出任COO……都是很懂“B端”的大牛；校宝在线也挖来了在商业产品、互联网教育、信息化系统、云计算等领域的高端人才充实到高管团队中，不少产品、运营和市场人才来自于阿里巴巴。

说到底，不具备“科班经验”的人做to B公司不一定是缺点，有经验与没有经验创始人有各自优势，但重要的是，一定要找到懂B端市场的人，才能更好地理解行业、客户和场景，才能更好地开疆拓土。整体来看，最终能够吃到产业互联网蛋糕的公司，一定是即懂互联网，又懂B端产业的团队，这意味着，团队人才一定要B/C兼备。