市值蒸发上千亿，茅台大刀砍向“毒贩子”？

因为母公司自己弄了一个集团营销公司，贵州茅台连跌4天，中小股东炮轰其开倒车、交易所发函……茅台集团为什么要冒天下之大不韪改革营销体系？

文｜金融八卦女作者：林sir

· · ·

买茅台其实是个技术活，一般需要跨三关：价格关、渠道关、物流关。

先说“价格关”。

昨天遛弯的时候走进一家北京茅台专卖店，问了一下53度飞天茅台的价格：

不带票的价格是：17年的2280，18年的2080，19年的2030。

带票的话，要贵60左右。

心里一万匹某马跑过……

飞天茅台出厂价969元/瓶，厂商建议商家零售价1499元/瓶，从哪个角度看，怎么着都得至少割肉五六百。

可恨店员还不断跟我说，你去打听打听，都是这个价。

没有渠道，只能被迫割肉。

于是，我去找了有“渠道”的朋友，对方的提货价是1850元/瓶，便宜不少。如果转手一倒，也能赚点零花钱哟。

不过，转念一想，交通费怕是一笔支出，还得什么要客通道，满打满算差不了几个钱，还有亏本的可能。前面的茅台专卖店可是包物流的。

这就是“物流关”了，和这个朋友类似情况。

去年底，一个朋友因为认识茅台厂的人，过了“价格关”和“渠道关”，找了另一些朋友，合伙买了批低价茅台，但连顺丰都不敢让送，就怕快递小哥换货。

所以说，这三关都得顺利过，方为买茅台的好手。如果过不了，只能算经销商嘴里的肉喽。

1.

/ 形势大好下的一场变局 /

去年4月9日博鳌亚洲论坛上，茅台前董事长袁仁国、华谊CEO王中磊、新希望董事长刘永好几个人一起聊天。

那时距离袁仁国卸任董事长之位还有一个月，袁仁国谈起茅台说：

茅台现在离伟大的企业距离越来越近了。

这纯粹是现实版“王婆卖瓜，自卖自夸”。

这边话音刚落，王中磊追捧说，茅台一定是伟大的企业，因为它已经存在了上百年。

一想到华谊股价5块，茅台股价900块，又好像什么明白了。

没等王中磊和袁仁国开启“商业互捧”模式，刘永好看不下去了，他说：

自己说自己伟大的公司，往往活不长。

不知道刘永好所说的“往往活不长”是指品牌还是人，但接近一语成箴。

一个月后，5月6日周日晚上10点左右，茅台集团临时紧急召开干部大会，袁仁国被宣布卸任董事长之位。

按规定，袁仁国去年10月就到了正式退休年龄，但如果是正常退休，为何看起来又如何突然？

据21世纪经济报道，当时茅台的工作人员才刚刚为袁仁国买好了赴澳大利亚考察的机票。

一年后，袁仁国又被免去政协第十二届贵州省委员会常务委员、经济委员会副主任、省政协委员职务。

又是引起一阵骚动。

如今，袁仁国已经一年未露面了。

2.

/ 成败经销商 /

袁仁国用十年时间，让二三流品牌的茅台摇身一变成为所谓A股股王，酒业之王，甚至所谓“世界奢侈品之王”。

经销商体系无疑位列袁仁国对茅台贡献的核心。

茅台有一个流传颇广的故事：

1998年，袁仁国出任贵州茅台总经理，当时正值亚洲金融危机，全国酒业遭受重大打击，不得不贷款发工资，袁组建了茅台历史第一支营销队伍。当时包括他在内一共18名营销员。

他在动员大会上“唱了三首歌”，《国歌》《国际歌》《西游记》。茅台当年销售任务是2000吨，但半年过去只卖了700吨。结果呢，这18个营销员在全国各地跑了5个月，卖了1400吨。

袁仁国一路腾飞，但给人的形象总是严肃冷酷的。据悉，媒体记者当面或是电话采访他，他基本都是不予理睬。

但是，他从不敢怠慢经销商。

据市界报道，“非常时期，袁仁国会豪爽地把30年、50年、80年的陈酿茅台拿出来敬经销商。”

财报显示，2018年茅台总营收736亿元，销售收入依旧是核心，其中茅台酒收入654亿，其他系列酒实现收入80亿，利润达352亿。

但是，袁仁国时代，非市场因素条件下，茅台出厂价与零售价的差额走出了越来越大的弧度：

▲来自北京国酒茅台文化研究会

从2010年达到1391元，2012年“三公消费”被明令遏制，而彼时三公消费额度在茅台酒的占比达40%，当时的高端白酒消费结构中，政务消费为主流之一，达到40%。

所以，市场走向下坡，差额之后回落到2015年的接近0元，之后商务消费和个人消费开始成为主流，差额回升到如今的至少五六百元。

从中可以发现一个显而易见的茅台酒价格定律：随着市场好转，经销商的胃口也随之变大，甚至无限膨胀。

关于经销商如何哄抬物价的说法众说纷纭，但可以肯定的是，在白酒市场环境稳定的情况下，供需关系是大前提，茅台酒现在年产8000多万瓶，平均每13个国人年消费不到一瓶。

其次，茅台的直销体系过于弱小，以今年一季度数据，直销收入约11亿，只占整体营收5%。

白酒越屯，酒品价值越高。随着茅台的金融属性不断强化，各级经销商、甚至普通消费者有意识地集体性囤货，市场断货几乎成为常态，尽管茅台常通过放量提高市场流通量，但收效甚微。

茅台经销商体系业已成为顽疾。

虽然袁仁国非常倚重经销商体系，但茅台对经销商而言，又是强势的。毕竟茅台酒是稀缺“奢侈品”。

从历年的预收款可以看到，袁仁国担任茅台股份董事长的18年间，茅台出厂价从185元涨到了969元，终端零售价从220元涨到了1299元。而预收款的每次暴增，都和涨价有关。

经销商为了囤货，会提前斥巨资预交款，还不一定能马上拿到货。这样的卖方市场，会没有寻租空间吗？

▲拥有金额庞大的预收款通常意味着公司在产业链上处于强势地位

3.

/ 经销商大清洗 /

2015年8月，时任贵州省经济和信息化委员会党组书记、主任的李保芳出任茅台集团总经理、党委书记，袁仁国时为董事长。

如今，李保芳身兼五职，担任茅台集团党委书记、董事长、总经理，贵州茅台酒股份有限公司董事长、总经理（代行）。

李保芳手握的权力无疑更大于袁仁国。

李保芳已经履职一年时间，要说茅台的关键变化，经销商体系的剧烈波动无疑是最关键的。

财报显示，2018年茅台酒经销商减少437家。

2019年一季度，经销商又减少533家，不降反升。

“大清洗”引起了经销商恐慌，界面新闻报道，有老经销商称：“这阵风比较大，这样的力度前所未有，贵州全省最多的时候有300多家经销商，目前只有100多家了。”

清理的都是谁呢？

据《红周刊》报道，可能与裙带关系有关：

绝大多数被取消资格的经销商其实都与此前茅台高层的人事变动相关，并涉及到了裙带关系问题。
此前备受黄牛追捧的“炒单”游戏在茅台酒厂中已经不复存在，“老李（茅台集团董事长、总经理李保芳）刚上台就把茅台酒厂中存在的违规批条行为统统取缔了。

李保芳对此的表态是：

极少数经销商推波助澜，阳奉阴违，以为到了“利润收割期”，主张放开市场调控，赚取的利润达到了几百还不满足，像贩毒一样疯狂。2017年4月中旬，茅台集团临时市场工作会议

5月1日劳动节当天，茅台更是放了一个“大招”，成立了营销公司。似乎要对经销商取而代之。

而5月6日开盘后，茅台经历两天大跌，市值蒸发1500亿。营销公司不在上市公司体系内，大有将销售利润乾坤大转移的意味。

据说，因为取消了上述533家经销商资格，贵州茅台又“没收”了部分茅台酒计划额度，据估算，2018年以来共收回的约6800吨茅台酒计划量如果投向市场，可以带来约48亿元的新增利润空间。

而雪球网友@栅格思维认为，这次变革不但意味着渠道的丰厚利益将被茅台集团完全抢走，而且茅台的未来销售模式将彻底改变。

这次茅台集团营销公司的出现，并非简单吞噬渠道利润这么简单，它意味着茅台的未来销售模式的彻底改变。市场行情好的时候，产品供不应求，这样的渠道改革看不出来问题。等市场行情不好的时候，可能是另一番风景。因为，这种改革是完全逆市场化的。大家对茅台渠道改革可以平抑酒价寄予厚望，其实根本不靠谱。彻底市场化，放弃价格限制，让茅台的酒价找到正确的市场平衡点，才是真正的出路。栅格思维-《茅台集团营销公司的长远影响与茅台股权价值再评估》

一场茅台与经销商的博弈好戏拉开帷幕，茅台这边是新官上任三把火，经销商这边是庞大的利益集团……

受益于经销商体系所塑造茅台的高价、稀有，无形中打造了茅台的奢侈品形象，这恰恰符合袁仁国对茅台酒的定位，如果价格从两千多又回落到1499，且销售畅通，茅台真的愿意吗？

茅台是否计划对经销商取而代之，或许是一个疑问。

4.

/ 结语 /

在茅台历史上，有三个人被称为三驾马车。

一个是袁仁国，一个是一手带出袁仁国的茅台老厂长季克良，还有一个早已被历史遗忘的茅台股份前总经理乔洪。

▲季克良

▲乔洪

季克良曾评价乔洪，“思想活跃，懂专业”。

在2007年，季克良已经“超期服役”多年、5次延期卸任，行将退休之际，时任茅台股份董事长和乔洪被认为是接班人的最佳人选，难分胜负。

但恰恰这个关键时刻，乔洪被查收受经销商等贿赂一千多万，葬送了所有前途。

所以茅台为什么要冒天下之大不韪向经销商体系动刀子呢？

因收受经销商贿赂，茅台落马的高管早已可以组成一个足球队……

也许这就是茅台刮骨疗毒的其中一部分计划。

只不过，茅台和经销商关系背后延伸出高价弊端、庞大的经销商利益集团、茅台高管落马风波，已经成为茅台未来发展的关键变量。

—end—