来自：Michael Sweeney
评译：Kevin嚼薯片（微信：kevinwork）
备注：本文独家发布自金蝶云社区
多年来，AdTech(广告技术平台)和MarTech(营销技术平台)之间的界限已经变得模糊。这两个领域最终合并了吗？
事实上，这种困惑是很自然的。最近科技的进步使得一度清晰的AdTech和MarTech之间的区别变得非常具有挑战性。尽管有一些障碍阻碍了它们的完全融合，但我们看到AdTech和MarTech越来越多地作为一个术语出现。
在这篇文章中，我们将分别研究AdTech和MarTech，追溯它们的根源，看看这种混淆是如何产生的。
首先为什么会有困惑？
从最基本的层面上划分AdTech和MarTech，就像区分市场营销和广告一样，但由于它取决于多种因素，所以可能并不那么容易。广告之于市场营销，就像AdTech之于MarTech一样，而共同之处在于技术。
让我们来看看AdTech和MarTech之间的五个主要区别。
1. 角色
AdTech的核心是活动、广告以及所有相关数据和指标(曝光、购买、浏览、独立用户)。
AdTech(广告技术平台)旨在帮助广告主和广告代理创建、运行、度量和管理多个网站或应用程序上的在线广告活动。它允许供应方(网站和应用程序)向大量广告商出售可用的广告空间，也就是广告库存。这可以通过显示广告或搜索引擎营销(SEM)来实现。并由专门的AdTech平台来处理功能、验证和可视化。
另一方面，MarTech(营销技术平台)更多的是关于“修剪自己的树木”。它允许营销人员创建、运行和管理在线营销活动，并进行现场营销。电子邮件营销、社交媒体管理、A/B测试、个性化、用户反馈调查、网络分析等。
2. 平台
在线广告和营销生态系统都由几十个不同的平台组成，虽然在这两个行业中都存在着一些平台：如数据管理平台(DMPs)就是一个典型的例子，但大多数平台都是各自领域中独一无二的。
例如，需求方平台将只被广告商用来进行在线媒体宣传，而电子邮件自动化工具将由营销人员来操作。
AdTech特有平台
需求方平台(DSP)
DSP是一个技术平台，允许广告购买者通过一个用户界面进行广告宣传，并从各种广告交易平台和SSP购买广告空间。DSP是实时竞价过程的一个关键组成部分，它允许广告客户根据曝光购买广告空间。为了帮助改进目标定位和增强广告购买，DSP经常使用来自数据管理平台(DMP)和数据代理的数据。
供应方平台(SSP)
供应方平台帮助供应方以自动化、安全和高效的方式在许多不同的广告交易平台上销售他们的广告库存。尽管供应方也可以不需要使用SSP而直接在广告交易平台上销售他们的广告库存，但与SSP一起使用的技术为他们提供了许多好处，使他们能够从广告库存中获得最大的收益，并对受众有更清晰的了解。
广告交易平台(Ad Exchange)
广告交易平台是一个动态的技术平台，提供给双方一个购买和销售曝光的平台。这个过程让人想起管理投资者和公司之间股票买卖的股票交易所。
广告网络(Ad Network)
广告网络从供应方那里购买未售出的“剩余”库存，通过他们的技术运行广告库存，打包后卖给广告商。
广告服务器(Ad Server)
广告服务器是一个基于web的技术平台，负责决定在网站上显示哪些广告，为它们提供服务，并收集和报告数据(如曝光、点击等)。广告服务器之于广告，就像WordPress之于内容一样。
MarTech特有平台
网络分析工具
分析网站或移动App收集的数据，通常用于改善网站的用户体验，测量营销活动的绩效，以及发现用户与网站的互动方式。这些工具可以包括像Piwik PRO这样的传统平台，或者像Hotjar这样的工具，它们提供不同的功能，如热力图。
社交媒体的管理平台
这包括Hootsuite、Sprout Social或Buffer等社交媒体管理平台，可以让营销人员创建、安排和测量他们的社交媒体帖子和活动。如TapFusion和Webfluential等影响力营销工具，以及Reputology和Hootsuite Insights等社交媒体聆听工具，也属于这一类。
SEO和内容优化工具
虽然SEM涉及在SERP上购买广告，通常属于AdTech的范畴，但各种SEO和内容优化工具绝对是MarTech。
CRM
客户关系管理(CRM)是一种管理公司与当前和潜在客户互动的方法。
个性化
个性化，也称为自定义，包括定制服务或产品，以适应特定的个人，有时绑定到个人的组或部分。
营销自动化
营销自动化是一个总括性术语，包括一系列不同的MarTech平台(如上面列出的)。
3.计费模式
一些营销专家认为，AdTech和MarTech的区别在于计费方法，从而大大简化了这种分歧。AdTech的解决方案基于广告购买和定位过程自动化的理念。典型的计费模式是在CPM的基础上收取佣金或固定费用。
例子:
广告媒体费用的10%
或者0.1美元CPM的广告服务费
或者0.5美元CPM的数据使用费
然而，SaaS模型在整个行业的日益流行，催生了一系列更加可预测的计费方法。考虑到预测AdTech基于性能的营销努力的结果相对不可能，越来越多的供应商决定采用按月付费的定价模式(很像MarTech)。
在AdTech占主导地位的佣金/CPM模式通常包括最低月费。例如，DSP从你的消费中收取10%的佣金，每月至少2000美元。这意味着，如果你在媒体上花费1.8万美元，你仍然需要向DSP支付2000美元，而不是1800美元。同样，如果你花了25000美元，费用是2500美元。
当然也有一些例外，但作为一般规则，我们可以这样描述它。尽管如此，还有比表面上看到的更多的东西，区别不仅仅在于计费方法。
4. 目标
从本质上讲，广告通常涉及到根据特定的目标参数(位置、浏览器历史、行为等)向未知的潜在客户推销产品，而营销更多的是培养明确表示对你的产品或服务感兴趣的特定人群。
同样，大多数到场解决方案是基于第三方数据(如第三方cookies)，而MarTech解决方案可以利用自身cookies和各种个人资料(或个人身份信息)，通常是由用户自己下载免费电子书或白皮书。这是一种更加个性化和直接的方法来培养现有的客户群。
底线：MarTech更多的是与已经与某个品牌有过互动的客户直接沟通，因为公司知道他们的名字、地址、年龄和位置。
当然，这是一个笼统的概括，但对初学者来说很好。在这种理解下，MarTech专注于特定的、已知的客户群体，而AdTech通常采用更有创意的用户画像构建方法，只使用关于客户的匿名数据，比如浏览器cookies。AdTech平台主要在一对多的环境中运行。
MarTech平台在一对一的环境中运行。通过这种方式，MarTech通过接触现有的受众并最终将他们转化为满意的客户来处理客户旅程中的下一步。例如，当客户通过展示广告与品牌互动，或者通过下载电子书或订阅时事通讯进入营销渠道时，它将客户置于关注的中心。
5. 媒体及媒介
两者之间的另一个简单区别是各自关注的媒体类型。AdTech关注的是付费媒体，而MarTech关注的是免费渠道(社交媒体网络、电子邮件和SEO)，以及培养现有客户群的方法。
广告公司和合作伙伴是AdTech轨道的一部分，而MarTech世界非常简单，允许品牌直接与供应商合作。AdTech公司可以根据公司的规模直接向代理商或广告商销售软件，大品牌或广告商更有可能与代理商联系。
尽管广告代理商一直是广告宣传活动的一个关键因素，但随着AdTech的日益普及，它们的角色受到了威胁。为了确保利润，AdTech供应商试图直接向品牌销售，经常将MarTech的元素整合到他们的AdTech平台中。
然而，通过利用AdTech的潜力和大量数据，广告公司可以坚守阵地，成为每个品牌不可或缺的合作伙伴，他们已经这样做了230多年。
结论
越来越多的人需要提供一种全面的数字战略方法。在两个竖井之间移动和同步数据是成功的广告和营销所固有的。因此，AdTech和MarTech正在进行无缝集成。由此产生的工具可能是每一个营销人员的未来工具，让品牌有能力在客户意识到自己想要什么之前就知道他们想要什么。
赞 2
打赏