今年票房不如去年怎么办?

口红效应在中国的电影市场是个伪命题。

季度结束，国内总体票房186亿，再次超越北美成为全球第一，对比国际市场来看，算是一个不错的成绩。

不过和国内去年的一季度相比，票房减少了16亿，同比下滑了8%；观影人次从去年的5.6亿人次下滑到了今年一季度的4.8亿人次，同比下滑幅度达到了14.5%——这其实引来了不少担忧，尤其包含春节档的一季度是全年最重要的档期，如果今年一季度的人次和票房双降，那么今年全年的票房还会继续增长吗？

观影人次的减少是从去年开始的。2018年票房增幅虽然有9%，但是人次的增幅已经只有5.5%了，电影市场也从票房增长跟不上银幕增长，变为了人次跟不上票房，票房跟不上银幕。考虑到去年的意见里曾经提到到2020年要8万张银幕，因此未来人次、票房和银幕数量之间的差异还可能被进一步放大。

《关于加快电影院建设 促进电影市场繁荣发展的意见》中的发展目标

所以，从逐渐差异的数据差来看，现在中国电影市场的核心矛盾，是基础设施已经扩张了，但是好的内容供给没跟上，增量的消费者也没有培育出来，因此影院/银幕数量、票房和观影人次逐渐出现了倒挂。

千万不要指望“口红效应”能带来电影票房上的增幅，这对于中国电影产业来说一定是一个伪命题——且不说去年的观影人次其实是下降的，无论是上世纪30年代美国的经济危机时期，还是2008年的次贷危机，互联网娱乐都没有发展起来，因此在美国整体经济下滑的时候，电影都会是一项性价比比较高的选择。

在2019年的中国呢？只要有网络，你可以玩免费的“吃鸡”、《王者荣耀》，可以花十几元买一个月的视频网站VIP然后在上面挑高分电影慢慢观赏，或者是拿着手机刷一下午抖音，他们任何一项都会比看电影更具性价比，更能打发时间，也风险更低，因为你不知道自己花50~100元去影院看的影片是否会让自己怒气冲冲。

2018-2019年票价对比

观影人次降低一是增量人群流失，二是因为存量人群频次降低，看起来去年开始票价的提升是主因，但是本质上讲，最核心的问题是优质内容供给不够，虽然这二者之间并不能完全隔离开来。

无论是三四五线的增量人群，还是高观影频次的影迷，票价提升后，大家都会在影院更加在意性价比这个问题。电影市场飞奔这几年，观众总体看得电影多了，审美迅速提升，流量明星和烂片难糊弄人了。在此背景下，票补大量消失，以前9块钱看一部电影，即便是烂片，很多观众也会觉得，“还行，还凑合”；但是90块钱甚至在四线城市30块钱看一部电影，没有打动人心的故事与良好的视听享受，在本身审美提升的基础下，大家的评价标准还会严苛更多。

而且我们能感受到的票价变化很有可能是比平均统计数字要高的，尤其在一二线城市。2016年到2018年，拓普电影智库上的平均票价，每年只涨了一元钱。但是我们能感知到的票价上涨幅度可能是超过20元的：

首先三四线城市新开影院的低票价可能拉低了平均统计数据；其次统计票价数据的时候，账面票价是包含了票补的，但是这20元票补挪走，消费者实际感知到的变化就会远超统计数据。事实上，2018年开始，我身边的影院，即便是2D电影票价基本都超过了50元，作为一个17年大概一周会进两次影院的从业者，我的观影频次从去年的一周一次下降到了今年两周一次左右。

人次下滑看起来是一个无解的难题，至少在今年是。存量人群需要优质作品才会提升观影频次，但是今年是优质国产片的小年，尽管进口片的引进进一步放宽，但是同样面临着观众“吃腻”的风险；而增量人群对内容宽容，但却对价格敏感，猫眼如今也上市，猫淘都会追求收益，不会再有大规模票补，片方做票补的收益如今也很低，因此大规模的低价票也很难再看到了（点此阅读：暑期档后市场惨淡，票补消失后电影院去哪里找观众？）。

比解决观影人次更值得担忧的，是影院的生意。

今年一季度虽然票房和人次下滑，但是影院的总场次是同比增加超过20%的，场均人次也下滑到了近几年的一个最低点，目前不足15人，平均单厅收益也降到了近年来的低点。去年票房超过500万的影院只有4100家，甚至有超过2000家影院票房不足100万——如果开始严查偷漏票房，今年一定会有一批小影院倒下。

不过从去年到现在，除了背后有地产的新锐影投，现在也没有太多人说扩张了，大家都在想着怎么提升品质，怎么活下去赚钱。今年什么样的影院会活得好？有商业地产的，会好过很多，因为成本低；培育出来自己固定受众的，可能会逆势前行。

过去两年我们一直对一些致力于培育观众口味的影城保持着关注，在长达几年的时间里，这些影院通过举办小型影展、做观影活动、排映特色影片等吸引着城市中影城周边的核心人群，不断培育自己的文艺片受众。在整体市场下行时，他们可能有着更低的降幅，甚至在周边影院出现大幅下滑时，他们还能保持票房的增长。

同理，未来能把服务的差异化做好，有一批属于自己影院的固定用户，那么也会是影院“过冬”的重要办法，在过去几年下游的飞速扩张之中，很多影院都忽视了服务的重要性。未来的下游市场一定是分化的，影院就像股票，大盘普涨时，所有影院都跟着吃肉；行情不好时，就看各自本事了。

影院就像股票

银幕数这两年可能还会以一个一年一万张的速度来扩容，从人口基数和人均银幕比例来看，我们可能是需要这个数字的；不过在现阶段内容供给没跟上的情况下，或许可以考虑把更多的重心放在扶持真正优质的内容和培育观众上。

在今年的年度盘点稿件里，我们就写到，从一个产业长远发展的角度来看，不用太过于纠结一两年的票房成绩，没有哪个产业能永远保持超高速的增长（点此阅读：600亿电影票房之后，我们对2019年谨慎乐观 | 盘点2018①）。票房和人次的降低，都是可以度过的危机，长远来看，扶持好的内容，引导产业健康发展，比一两年的票房得失更重要。

当然，今年票房未必会比去年低。今年是建国70周年，献礼片不断，其中不乏大导演、名演员参演的影片。2018年，《厉害了我的国》作为一部纪录片，在院线拿到了4.8亿的票房，创下了历史记录，也昭示了我们在主旋律电影上的票房潜力。所以说，对于票房来说，团结一心，众志成城，我们有力量。