市场规模如何测算?可以参考这条实践

导读：

随着网易严选品牌化战略的实施，行业市场容量的重要性日益显现，我们的赛道天花板有多高？是决策者最关心的问题之一。针对这一普遍却关键的测算问题，近期做了一些测算实践。

市场规模(Market Size)，即市场容量，市场规模主要是研究目标产品或行业的整体规模。简单地说，可以理解为一定时间内，某类产品或服务在某个范围内的市场销售额。通常用一年为单位衡量市场规模，如2020年我国床垫行业规模，指的是2020年全年，在我国范围内发生的所有床垫销售额。

什么情况下需要进行市场规模测算？

• 创业投资时，需要通过市场规模测算发现新赛道，抓住机会；
  

• 产品创新时，可以通过市场规模测算找准产品应用领域，切入市场。
  

这里再多说一点，有时候还会遇到潜在市场规模的概念，两者如何区别？姑且可以这样理解：

市场规模 = 潜在市场规模 * 产品渗透率

市场规模的测算，可以精炼成以下4个步骤：

• 界定市场边界

• 确定测算逻辑

• 基础数据准备

• 结果交叉检验

2.1 界定市场边界

第一个步骤是清晰界定，我们期望测算的产品或服务，覆盖哪些范围、不包括哪些范围。床垫由于产品明确，行业边界是相对比较清晰的，有些行业就需要做更具体的界定以免发生歧义，比如宠物行业，我们得界定清晰对象指宠物食品和用品行业，不包括宠物交易、宠物医疗服务等范畴。

2.2 确定测算逻辑

这是最关键的一个步骤，一般会有“自上而下”和“自下而上”两种思路。

自上而下指的是从大行业规模按照一定比例结构进行拆解，最终得到子行业规模。例如床垫所属的大行业是室内家具，可以通过室内家具的各部分组成来拆得床垫行业规模。

自下而上又可以分为“消费者出发”和“商家出发”两种路线。

• 消费者出发：市场规模 = 潜在用户数 * 渗透率 * 频次 * 单价
  

• 商家出发：市场规模 = 商家规模 / 市场占有率
  

2.3 基础数据准备

有些数据可以直接获得，如该产品的单价、消费频次等，通常一个行业会有比较明确的共性；商家规模、市场占有率数据通常可以通过公司财报获得。

但有些数据难以直接获取，如潜在用户通常就很难直接获得，可以结合行业特点，寻找关联度高且有相对可靠来源的数据进行推算，例如床垫消费与装修用户的相关，宠物消费与养宠用户的关联，将获得困难的数据转化为相对容易获得的关联数据。

2.4 结果交叉检验

为了确保测算结果相对合理，一般会通过至少两套相对独立的逻辑进行测算，然后对结果进行交叉校验，以确保测算结果可靠。

那么，2020年我国床垫行业规模有多少？

3.1 界定床垫行业

明确指现代床（床架与床垫分离）的床垫，仅指床垫本身，不含床架。

3.2 床垫测算逻辑

• 逻辑1: 床垫规模 = 室内家具规模 * 卧室家具占比 * 卧室家具中床垫占比

• 逻辑2: 床垫规模 = 床垫潜在用户数 * 床垫渗透率 * 消费频次 * 床垫均价

从调研数据获知，床垫消费最主要的场景是新房装修，占64%，其次是床垫升级和老房翻新，分别占17%和8%；结合行业研究报告可以明确，床垫消费具有比较强的房地产后周期属性，床垫潜在用户与新购住宅用户、存量房翻新用户高度相关。因此将床垫潜在用户数做进一步拆解：

床垫潜在用户数 = 新房装修用户数 + 存量房翻新用户数

进一步转化为可获得的基础数据：

新房装修用户数 =（当年现房销售面积 + 两年前期房销售面积）/ 平均单套面积

存量房翻新用户数 = （存量房面积 / 平均单套面积）* 翻新率

• 逻辑3: 床垫规模 = 头部企业床垫收入 * 内销收入占比 * 渠道加价倍率 / 市场占有率

3.3 搜集床垫行业相关数据

• 室内家具构成比例可以从欧睿之类的市场行情数据库得到；

• 销售面积、存量房面积等基础数据可以从国家统计局查的；

• 床垫渗透率、头部企业收入、市场占有率等行业数据可以从行业研报、公司财报得到。

3.4 测算结果和交叉校验

将基础数据输入测算逻辑中，可以获得以下测算结果

逻辑1结果略低于2和3，逻辑2和3结果比较接近，由于逻辑1使用的室内家具规模数据来自欧睿，属于零售监测口径数据通常会偏低一些（零售监测无法做到百分百覆盖），因此逻辑1测算结果低于2和3比较正常。基于三种逻辑的交叉比对，可以推断2020年我国床垫市场规模在800亿左右。

（1）在对市场规模进行估算时，需要对业务特征具有基本的理解，理清楚上下游的逻辑关系，设计合理的推理模型。

（2）基础数据要有比较权威的来源，避免所有的数据都是推测出来的。

（3）采用多种推断逻辑测算结果，并做交叉校验和偏差分析，可以提高测算结果可靠性。